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브랜드 정(情)의 선행요인과 결과요인에 관한 연구 : 한국적 정(情) 관점에서의 고찰

The Study of Relationship between Antecedents and Outcomes of Brand Cheong(情) : Focused on Korea's Cheong(情)

박종희|김도일|김선희
한국전략마케팅학회 (Korean Strategic Marketing Association)|2017.09|마케팅논집(Journal of Marketing Studies) (Journal of Marketing Studies)|제25권 제3호|pp. 175-196|DOI http://dx.doi.org/10.21191/jms.25.3.09

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만족재이용의도Reuse Intention브랜드정(情)소비가치일치성브랜드품질긍정적 구전의도Brand CheongConsumption Value CongruenceBrand QualityPositive Word-of-mouth

초록

그동안 마케팅에서 정(情) 관련 연구는 관계마케팅, 서비스실패, B2B 등 다양한 맥락에서 진행되어 이론적 프레임을 제시하였다. 그러나 기존 연구는 주로 인간관계의 정에 집중하였고매장이나 제품, 브랜드 등 사물에 대한 정 감정에는 소홀하였다. 이에 본 연구는 기업의 경쟁력을 강화시키는 요인으로 알려진 브랜드를 대상으로 한국적 정(情)의 관점에서 브랜드정(情)을 검토하고자 하였다. 브랜드정(情)의 영향요인으로 소비가치일치성과 브랜드품질을 제안하였고 결과요인으로 고객만족, 긍정적 구전의도, 재이용의도를 제안하였다. 화장품 사용자 270명을 대상으로 조사를 실시하고 자료를 분석하였다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 소비가치일치성에서는 정서적 소비가치일치성과 사회적 소비가치일치성이 브랜드정(情)에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 브랜드정(情)은 고객만족을 증가시키는 변수로확인되었다. 또한 브랜드정(情)은 긍정적 구전의도, 재이용의도 등에도 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 기업의 마케팅 활동에 있어 브랜드정(情)이 상당히 유용한 변수임을 보여주는 것이다. 본 연구는 브랜드정(情)의 영향요인 및 결과요인을 규명하였다는 점과 정 연구의 영역을 확대했다는 측면에서 이론적인 공헌점을 찾을 수 있다. 또한기업에게 효과적인 브랜드관리의 방향을 제시함으로써 실무적인 시사점도 가지고 있다.

Abstract

In the past, research on Cheong has been conducted in various contexts such as relationship marketing, service failure, and B2B; and it presented theoretical frames. However, existing studies focused on the seller-buyer relationships and neglected to search for Cheong for objects such as stores, products, and brands. So, in this study we examine Cheong for brands which are becoming more important recently. The purpose of this study is to investigate antecedent factors enhancing brand Cheong and its consequences. This study regards consumption value congruence and brand quality as important antecedents of brand Cheong. And positive word-of-mouth and re-use intention are used as its consequences. The results of this study are as follows. First, the emotional consumption value congruence and social consumption value congruence positively affect brand Cheong. Second, brand quality has a significant effect on brand Cheong. Third, brand Cheong was identified as an important variable to enhance customer satisfaction. Fourth, brand Cheong positively influenced both positive word-of-mouth and reuse intention. Finally, in order to identify the effect of brand Cheong on the outcome variables, we compared the effects of brand Cheong and satisfaction on word-of-mouth to other customers and reuse intention. As a result, both variables increased customer behavior significantly and there was no difference in the magnitude of the effects. This study can contribute theoretically by expanding the scope of the research on the brand Cheong and investigate the antecedent factors to enhance brand Cheong and its consequences. In addition, it provides practical implications by presenting directions of effective brand management to companies.

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