TV 홈쇼핑 쇼호스트의 언어적·비언어적 커뮤니케이션 요인이 구매의도에 미치는 영향
TV Home Shopping Show Host's Verbal and Non-Verbal Communication Capacities in Relation to Purchasing Intention
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초록
본 연구는 TV 홈쇼핑의 진행자인 쇼호스트의 언어적·비언어적 커뮤니케이션 요인이 시청자의 구매의도에 미치는 영향을 연구하였다. 이를 위해 2012년 기준 각 홈쇼핑사의 매출1·2위를 기록한 쇼호스트 중 네 명의 여성 쇼호스트(GS홈쇼핑 1명, CJ홈쇼핑 2명, 현대홈쇼핑 1명)를 선정해 연구를 진행했다. 본 연구에서는 쇼호스트의 커뮤니케이션에서의 언어적 요인(전문성, 어휘설명력, 주장설득, 감정이입)과 비언어적 요인(신체행위, 유사언어, 신체외양)을 독립변수로 놓고, 구매의도를 종속변수로 설정했다. 홈쇼핑의 주요고객인 20세부터 50세까지의 일반인을 대상으로 조사함으로써 쇼호스트의 언어적 요인과 비언어적 요인이 구매에 어떤 영향을 미치는지를 알아보고자 하였다. 본 연구는 실험연구방법을 사용했는데, 선정된 쇼호스트가 출연하는 TV 홈쇼핑 방송 중 매출이 가장 높았던 패션·뷰티 상품방송을 녹화해 총 288명의 일반인을 무작위로 추출하여 보여 준 후 설문조사를 실시했다. 연구결과, 쇼호스트의 언어적 커뮤니케이션 요인 중 어휘설명력을 제외한 전문성, 주장설득력, 감정이입과 쇼호스트의 비언어적 커뮤니케이션 요인인 신체행위, 유사언어, 신체외양이 구매의도에 의미 있는 영향을 주는 것으로 나타났다. 이 연구결과는 쇼호스트의 홈쇼핑 프로그램 방송을 위한 전략적 준비와 쇼호스트 선발과 교육에 중요한 참고자료가 될 것으로 기대된다.
Abstract
This study aims to assess TV home shopping show host’s verbal and non-verbal communication factors’ impacts on viewer’s product purchase intentions. Based on the best selling record of home shopping companies in 2012, the four women show hosts from four major home shopping companies were selected for this study. This study regards show hosts’ verbal communication factors(expertise, vocabulary explanatory power, claims persuasion and empathy) and non-verbal factors(kinesics, paralanguage and physical appearance) as the independent variables, and purchase intention as the dependent variable. Home shopping customers from the 20-year-old to the 50-year-old were sampled for an experiment. The four selected show hosts’ TV home shopping programs on fashion and beauty products were recorded and showed to the sample of 288 randomly selected participants. Results indicate that show host’s verbal communication factors(expertise, persuasive argument and empathy) as well as non-verbal communication factors(kinesics, paralanguage, and physical appearance) positively affect purchase intention.
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