스마트폰 모바일광고 유형에 따른 광고의 정보성 인식과 구매의도에 미치는 효과에 관한 연구
A Study on the Informativeness and the effect on the Purchase Intention based on types of Smart Phone Mobile Advertising
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초록
최근 모바일 기기의 급속한 확산에 따라 기업들은 고객들과의 커뮤니케이션을 위해 기존에 주로 활용하던 TV, 신문, 라디오 등의 전통적 단방향 매체를 탈피하여 스마트폰을 활용한 양방향 매체에 대한 의존도가 증가하고 있다. 이에 본 연구에서는 초기 많이 이용된 문자형과 함께 최근 비중이 높아지는 웹, 애플리케이션과 같은 유형으로 제작된 스마트폰을 통한 모바일 광고에 대한 소비자의 정보성 인식의 차이와 광고태도 및 구매의도에 미치는 영향력을 검증하고자 하였다. 이를 위하여 스마트폰의 사용빈도가 높은 20대 소비자 202명을 대상으로 중저가 화장품광고를 이용한 실험형태의 질문을 포함한 설문조사를 실시하였다. 조사결과에 의하면 스마트폰 모바일 광고의 정보성은 광고태도와 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났고, 광고 유형별 차이에 있어 초기에 많이 활용되어진 문자형보다는 스마트폰의 특성이 반영된 웹과 애플리케이션 형태의 모바일 광고에 대한 정보성 인식이 더 긍정적이고 광고태도에 미치는 영향도 높은 것으로 나타났다. 이와 같은 연구결과가 주는 실무적, 이론적 시사점을 논의한다.
Abstract
Recently, with the rapid diffusion of mobile instruments, firms are depending more and more on the two-way smart phone instead of traditional one-way media like TV, radio, and newspaper. This study intended to examine how the informativeness of smart phone mobile advertising affects advertising attitude and purchase intention of the advertised product. Specifically, the differences among the three different ad types, namely text type and recently growing web and application type ad, were investigated with a well-known low-priced cosmetic brands. The results from a survey with a sample of 202 smart phone users showed that the informational value of mobile advertising had a significant effect on advertising attitude and purchase intention. Especially, web and application type ads were found to be more informative. They were also found to be more effective in inducing positive ad attitude than text-only ads which was widely used in the early stage. Practical and theoretical implications of these findings were discussed.
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