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모바일 광고에서 브랜드 명성, 제품정보 및 할인율의 역할

Roles of Brand Reputation, Product Information and Discount Rate in Mobile Advertisement

윤성욱|조현정
한국소비자·광고심리학회 (Korean Society For Consumer And Advertising Psychology)|2015.05|한국심리학회지: 소비자·광고 (The Korean Journal of Consumer and Advertising Psychology)|제16권 제2호|pp. 291-308|DOI 10.21074/kjlcap.2015.16.2.291

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브랜드 태도Brand AttitudeBrand Reputation할인율제품태도Product Attitude브랜드 명성Discount Rate제품정보Product Information
주제분류심리과학

초록

최근 스마트폰의 사용이 확산됨에 따라 기업 정보나 제품 정보를 4대 매체(TV, 라디오, 잡지, 신문)뿐 아니라 모바일 광고를 통해 제공하는 경향이 늘고 있다. 따라서 본 연구에서는 모바일 광고 상황에서 브랜드명성과 제품정보가 소비자의 태도에 미치는 영향에 대해 알아보고, 모바일을 통한 가격할인정보 제공시 할인율이 어떠한 조절효과를 하는지 살펴보고자 한다. 이를 위해 브랜드 명성(높음/낮음)과 제품정보(유/무)가 브랜드 태도와 제품태도에 미치는 영향을 검증하고, 나아가 할인율(높음/낮음)의 조절 역할을 검증하기 위해 2×2×2 실험설계를 사용해 실증적으로 분석하였다. 실증분석 결과, 브랜드 명성이 높을수록 소비자의 브랜드 태도와 제품태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 조사되었으며, 제품정보가 있을 때 제품태도에만 호의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 브랜드 명성이 브랜드 태도와 제품태도에 미치는 영향에는 할인율의 조절효과는 모두 유의한 것으로 나타났으나, 제품정보가 브랜드 태도와 제품태도에 미치는 영향에는 할인율의 조절효과가 유의하지 않는 것으로 조사되었다. 브랜드 명성이 높은 기업은 프로모션 모바일 광고 활동을 통해 신규 고객을 창출하고, 고정고객을 위해 1:1 맞춤형 정보를 제공함으로써 브랜드 인지도 및 고객 충성도를 높여 나가야 한다. 모바일 광고시 제품정보 없이 보내는 것보다 구체적인 제품정보와 함께 보내는 것이 효과적이다. 뿐만 아니라 브랜드 명성이 낮은 기업은 높은 할인과 잦은 세일의 광고는 오히려 역효과를 초래할 수 있으므로 자제해야 할 것이다.

Abstract

With the recent increase in smartphone usage, more information on the business or product tends to be distributed through mobile advertisements, in addition to the existing 4 media (TV, radio, magazines, newspapers). Therefore, this study is to find out the effects of brand reputation and product information in mobile advertisements on consumer attitude, and the regulation effect of discount rate when information on discounts is supplied by mobile. Therefore, in order to verify the effects of brand reputation (high/low) and product information (exists/does not exist) on the brand attitude and product attitude, and furthermore verify regulation effect of discount rate (high/low), 2x2x2 experimental design was used to empirically analyze them. As a result, higher brand reputation affected positively on consumers’ brand attitude and product attitude, and the existence of product information had a favorable effect on product attitude. Also, in terms of the effects of brand reputation on brand attitude and product attitude, the regulation effect of discount rate was significant, but it was not significant on the effects of product information on brand attitude and product attitude. Companies with higher brand reputation should attract new customers through mobile promotional activities and provide 1:1 personalized information for existing customers to enhance their brand reputation and customer loyalty. Rather than releasing mobile advertisements without product information, it is more effective to include specific product information. Also, higher discount rate and frequent advertisements for sale may bring an adverse effect for companies with lower brand reputation, so these should be refrained.

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