모바일을 활용한 스마트폰 비교광고의 표현유형이 브랜드태도에 미치는 효과
The Effects of the Expression Types of Smartphone Comparative Advertising Using Mobile on Attitude towards Brand
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초록
본 연구는 모바일을 활용한 스마트폰 비교광고의 표현유형이 소비자의 태도에 미치는 영향을 검증하였다. 독립변수로는 비주얼 중심, 카피 중심, 비주얼+카피의 3가지 표현유형을 활용하였으며, 종속변수는 광고태도와 브랜드태도, 구매의도로 나누어 소비자의 반응을 살펴보았다. 연구결과, 비주얼중심 광고가 광고태도, 브랜드태도, 구매의도 등 모든 변인에서 가장 높게 나타났다. Scheffe의 사후검증 결과, 비주얼중심 스마트폰 비교광고가 카피중심 스마트폰 비교광고보다, 카피중심 스마트폰 비교광고가 비주얼+카피 스마트폰 비교광고보다 광고태도, 브랜드태도, 구매의도에서 모두 유의미하게 높게 나타났다. 이러한 결과는 소비자들이 모바일을 활용한 스마트폰 비교광고에서 비주얼중심 광고를 가장 중요한 표현기법으로 인식하고 있다는 것을 증명한 것이다. 비교광고의 표현유형과 광고태도, 브랜드태도에 따른 구매의도의 차이에 대해 살펴보면 표현유형과 광고태도, 브랜드태도가 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구결과는 새로운 광고모델로 주목받고 있는 모바일을 통해 스마트폰 비교광고의 소비자 반응을 검증하여 향후 모바일을 활용한 광고 크리에이티브 전략에 도움을 줄 것으로 판단된다.
Abstract
The purpose of this study is to investigate how the expression types of smartphone comparative advertising using mobile affects consumers' attitude. As independent variables, three expression types-visual based, copy based and visual & copy based-were used. As dependent variables, attitude towards advertising, attitude towards brand, and purchase intention were used to look into consumers' responses. According to the analysis, visual-based advertising showed the highest in all variables including attitude towards advertising, attitude towards brand, and purchase intention. In Scheffe post-hoc test, visual based smartphone comparative advertising had significantly higher attitude towards advertising, attitude towards brand, and purchase intention than copy-based smartphone comparative advertising which had significantly higher attitude towards advertising, attitude towards brand, and purchase intention than visual & copy based smartphone comparative advertising. The result proves that consumers recognize visual based advertising as the most important expression technique in the smartphone comparative advertising using mobile. This study examined consumers' responses to smartphone comparative advertising using mobile which draws a lot of attention as a new advertising model, and thereby it is judged that the results will give a practical help to advertising creative strategies using mobile.
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