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브랜드의 SNS 활용에 있어서 사회적 실재감이 브랜드 태도에 미치는 영향 연구: 신뢰와 즐거움의 매개효과를 중심으로

The influence of Social Presence on Brand Attitude in Brand SNS : The Mediating Role of Trust and Enjoyment

이윤재
한국산업경영학회 (Korean Association Of Industrial Business Administrarion)|2018.05|경영연구 (Journal of Business Research)|제33권 제2호|pp. 97-121|DOI 10.22903/jbr.2018.33.2.97

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신뢰TrustEnjoyment사회적 실재감즐거움브랜드 태도Brand AttitudeSocial PresenceBrand SNS브랜드 SNS
주제분류경영학

초록

SNS는 특유의 사회적 연결 확대 역량을 바탕으로 개인과 브랜드가 관계를 맺고, 상호작용할 수 있도록 지원하고 있다. SNS의 영향력 확대에 따라 많은 브랜드들은 고객과의 커뮤니케이션 및 관계구축을 위해 브랜드 SNS를 적극적으로 활용하고 있다. 본 연구는 브랜드 SNS에서의 사회적 실재감 인식이 브랜드 태도에 미치는 영향을 확인하고자 하였다. 사회적 실재감은 매체를 통한 커뮤니케이션 과정에서 상대방이 심리적으로 함께 존재하고 있다고 인식하는 정도로, SNS 등의 사회적 매체는 기존 온라인에서 부족했던 사회적 실재감에 대한 인식을 높일 수 있다. 본 연구는 브랜드 SNS에서 인식하는 사회적 실재감이 사용자의 브랜드 SNS 페이지에 대한 신뢰 및 이용의 즐거움 등의 내적 반응을 거쳐 브랜드 SNS 태도 및 브랜드 태도에 어떤 영향을 미치는지 확인하고자 하였다. 연구 결과 브랜드 SNS에서 인식하는 사회적 실재감이 브랜드 SNS 신뢰 및 브랜드 SNS 즐거움의 매개를 통해 브랜드 SNS에 대한 긍정적인 태도로 이어지고 있었다. 또한 브랜드 SNS에 대한 긍정적인 태도는 브랜드에 대한 태도로 연결되었다. 본 연구결과는 브랜드 SNS에서의 사회적 실재감 인식이 브랜드 성과로 이어질 수 있음을 실증하였으며, 이를 바탕으로 브랜드 SNS에서 사회적 실재감을 향상시키기 위한 방안과 매개변수로서 브랜드 SNS 신뢰 및 즐거움의 관리 필요성, 마케팅 커뮤니케이션에서 SNS의 전략적 활용 필요성 등과 관련한 함의를 제시하고 있다.

Abstract

SNS supports individuals and brands to build relationship and to interact with each other based on its unique ability to expand social connections. As the influence of SNS increases, many brands actively utilize the brand SNS to communicate and build relationships with customers. The purpose of this study is to examine the influence of social presence on brand attitude in brand SNS. Social presence can be defined as recognition of the presence of other people psychologically together in the process of communication through media, and social media such as SNS can increase the social presence that was lacking in online relative to face to face interaction. This study tries to investigate the influence of social presence in brand SNS on brand SNS attitude and brand attitude through internal responses. The results suggests that the social presence in brand SNS has a positive influence on attitude toward the brand SNS through the brand SNS trust and the brand SNS enjoyment. In addition, attitude toward brand SNS has a positive impact on attitude toward brand. This study empirically demonstrates that social presence in brand SNS can lead to positive brand performance. This study presents its implication on ways to improve the social presence in brand SNS, the need to manage brand SNS trust and enjoyment, and the need to utilize SNS strategically in marketing communication.

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