SNS 유형이 브랜드충성도 및 광고태도에 미치는 영향: 브랜드개성의 매개효과를 중심으로
The effect of SNS type on brand loyalty and Attitude toward AD : focusing on the mediating effects of brand personality
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초록
본 연구는 SNS브랜드개성의 각 차원이 브랜드충성도와 광고태도에 미치는 영향을 탐색하였다. 특별히 변수 간 관계에 있어서 SNS유형(관계형 vs. 표현형)별 차이를 살펴보고자 하였으며, 이를 위해 241명의 응답자들에게 자신의 주이용 SNS브랜드에 대해 응답하도록 하였다. 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, SNS브랜드개성은 ‘신뢰성’, ‘유능함’, ‘세련됨’, ‘흥미로움’, ‘공동체스러움’으로 나타났으며 이는 SNS유형별로 차이를 보였다. 둘째, SNS브랜드개성은 브랜드충성도에 긍정적 영향을 미치는 요인임이 확인되었으며 여기에도 SNS의 유형별로 차이가 존재했다. 셋째, SNS유형-광고태도의 관계는 브랜드개성 중 ‘신뢰성’과 ‘공동체스러움’의 완전매개로 이루어짐을 확인하였다. 앞의 결과와 종합하여 해석해 볼 때, 관계형에서 우위를 보인 ‘신뢰성’, ‘공동체스러움’의 매개효과로 관계형 SNS의 광고태도가 높게 나타난 것으로 해석할 수 있다. 더불어 ‘유능함’의 차원은 SNS유형 별로 차이가 존재하지 않아 매개효과가 비 유의하게 나타났으나, 광고태도에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 분석의 과정에서 확인할 수 있었다. 본 연구의 결과는 치열한 경쟁이 예고된 SNS브랜드 시장상황에서 브랜드 정체성을 차별화 하는 데 있어 전략적 시사점을 제공할 것이다. 치밀한 브랜드전략을 통해 SNS브랜드들은 장기적으로 충성스러운 이용자들을 확보할 뿐 아니라, 강력한 광고채널로서의 입지도 마련할 수 있을 것이다.
Abstract
Despite advertisers and researchers have shown great attention in SNS, little is known about SNS brand management. This research examined the relationship between SNS type (relational vs. self-presentational) and brand loyalty focusing the mediating role of brand personality. We also investigated SNS type-brand personality-attitude toward AD relationship. For this purpose, we have conducted a survey with 214 SNS users by stratified sampling method to minimize potential confounding effects. The main results of this paper are as follows. First, SNS brand personality consists of sincerity, competence, sophistication, excitement, community. Self-presentational brand users reported higher level of excitement and sophistication, whereas relational brand users rated higher level of sincerity and community. Second, SNS brand personality factors positively affect brand loyalty. The relative effects of 5 factors are different between SNS type. Third, SNS type-AD attitude relationship is fully mediated by brand personality. The authors provided several implications. Limitations and future research ideas are also discussed.
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