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브랜드 개설 SNS 페이지에서의 사회적 실재감이 관계 자본 형성에 미치는 영향 연구

The Influence of Social Presence on Building Relational Capital in Brand’s SNS Social Identity

이윤재
한국전략마케팅학회 (Korean Strategic Marketing Association)|2014.12|마케팅논집(Journal of Marketing Studies) (Journal of Marketing Studies)|제22권 제4호|pp. 85-103

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Social Media사회적 실재감브랜드 태도Brand Attitude관계 자본사회자본이론Social PresenceRelational Capital사회적 네트워크 서비스(SNS)사회적 매체Social Network Service(SNS)Social Capital Theory

초록

커뮤니케이션 환경변화와 함께 기업들은 사회적 매체를 활용하여 과거 일방적인 소통에서 벗어나 고객과의 양방향 소통을 수행하고자 하고 있다. 특히 다수의 기업들은 페이스북 등으로 대표되는 SNS(social network service)에 브랜드 페이지를 개설하여 운영하고 있다. 본 연구는 매체 특성과 관련된 매체의 사회적 실재감이 브랜드 개설 SNS 페이지 운영의 성과에 긍정적인 영향을 줄 수 있는지를 확인하고자 하였으며, 보다 구체적으로 사회적 실재감이 고객과의 관계 자본 형성에 어떤 영향을 미치는지 확인하고자 하였다. 이 후 관계 자본의 형성이 브랜드 개설 SNS 페이지에 대한 태도와 브랜드 태도에 미치는 영향까지 확인하였다. 사회자본 이론에서 관계 자본은 신뢰와 상호호혜 규범, 동일시 등으로 구성되어 있으며, 연구 결과 브랜드 개설 SNS 페이지에서 참여자가 인식하는 사회적 실재감은 상호호혜 규범과 동일시에 직접적으로 긍정적인 영향을 주고 있었고, 신뢰에는 상호호혜 규범을 매개로 해 간접적인 영향을 주고 있었다. 또한 이렇게 형성된 관계 자본은 브랜드 개설 SNS 페이지에 대한 태도와 브랜드에 대한 태도에 긍정적 영향을 주고 있음을 확인하였다. 본 연구의 결과는 브랜드 개설 SNS페이지가 주요한 마케팅 커뮤니케이션 채널로 활용될 수 있음을 제시하고 있으며, 본 연구결과를 바탕으로 브랜드 개설 SNS 페이지 운영자들은 커뮤니케이션 단서의 확대, 기술적 상호작용성의 증대, 메시지의 유형과 내용의 조정 등의 방법을 통해 사회적 실재감을 높이는 노력을 수행할 필요성이 있음을 함의하고 있다.

Abstract

Companies are trying to utilize social media to communicate with customers in an interactive way. For that purpose, many companies are establishing brand’s social media profile in SNS(social network service) where customers can interact with brand and other customers. This study investigates the influence of social presence on building relational capital between brand and customers in brand’s SNS social identity(e.g. facebook fan-page). And this study also attempts to examine the positive impact of relational capital on participants’ brand-built SNS page attitude and brand attitude as well. SEM is adopted to test research model, and it shows that social presence has positive impact on three subsets of relational capital which are trust, norm of reciprocity, and identification with having either direct or indirect way. And furthermore, this study verifies the positive linkage between relational capital and brand-built SNS page attitude, and reveals the positive influence of brand-built SNS page attitude on brand attitude. The results suggests that brand social media identity can be utilized as effective marketing communication channel. And for more effectiveness, the operator should lead to a higher degree of social presence by adopting many communication cues and enhancing media interactivity.

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