광고언어의 담화적 특성과 의사소통 기능 - 독일 슈피겔지 전면광고 예의 분석을 중심으로

Abstract

Bei dieser Arbeit handelt sich um eine angewandte linguistische Analyse der Werbesprache. Der Diskurs der Werbung hat eine lange Geschichte und ist uns so allgegenwärtig, dass wir sie kaum jemals kritisch wahrnehmen. Fraglos akzeptieren wir ihre virtuelle Realität und legen uns keine Rechenschaft darüber ab, warum sie so ist wie sie ist. Stattdessen sind wir bereit, ihr unbegründet und grenzenlos Toleranz entgegenzubringen. Die Werbung in ihren vielfältigen Formen ist so tief in unser Leben eingepflanzt, dass wir ihr gegenüber jede kritische Distanz verloren haben. Diese Art von bewusstloser Zustimmung ist nur möglich, weil wir als Ziel der Werbeaussage im Anonymen verbleiben. Niemand kritisiert die Werbung und niemand kritisiert denjenigen, der ihren Botschaften folgt. Die freiwillige Zustimmung zu den Fiktionen der Werbung und die Lust auf die dort gebotenen Identifizierungsmöglichkeiten zeigen, dass wir die virtuelle Wirklichkeit der Werbestrategen akzeptieren und dass wir unsere eigene Urteilskraft an diejenige der Werbeträger anpassen. Die Diskurseigenschaften der Werbung lassen sich mit Hilfe von H. Stöckels kommunikativer Interpretationskompetenz beschreiben. Dabei wird deutlich, dass der Spezialfall des Werbediskurses nur unter Rückgriff auf die Alltags- kommunikation analysierbar ist. Man geht heute davon aus, dass zur Analyse der Werbung und ihrer Wirkung das duale System von Wahrheit und Unwahrheit nicht mehr tragfähig ist. Das liegt daran, dass die Grenze zwischen virtueller und realer Welt und diejenige zwischen Kunst und Werbung nicht mehr deutlich erkennbar ist. Hier wird ein Raum geschaffen, in welchem Werte und Bewertungen, die von der Werbung erzeugt werden, von kaum jemanden kritisch und verantwortungsvoll überprüft werden. Der in die Werbung eingebundene Kommunikaitonsteilnehmer ist allzu gerne bereit, den Raum, den die Werbung schafft, als den eigenen zu akzeptieren, als einen Raum der noch unerfüllten, aber potentiell doch erfüllbaren Wünsche. Die Bedingungen für eine derart großzügige Akzeptanz des Werbediskurses liegen in dem jeweils Erwünschten, as man mit dem Augen der Werbung zu sehen pflegt, ohne ein Bewusstsein davon zu haben. Was uns die Werbung zu zeigen vorgibt, hat sie recht eigentlich erst für uns geschaffen. Das ist die kommunikative Funktion und die Interpretationskompetenz der Diskurseigenschaft der Werbung.