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온라인 브랜드커뮤니티 구성원들의 제품개발참여의도에 관한 구조적 관계

Structural Relationship of Online Brand Community Members' Participatory Intention in Product Development

김상우|장영혜
한국전략마케팅학회 (Korean Strategic Marketing Association)|2013.12|마케팅논집(Journal of Marketing Studies) (Journal of Marketing Studies)|제21권 제4호|pp. 37-55

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브랜드애착브랜드충성도Brand Loyalty온라인 브랜드커뮤니티브랜드커뮤니티에 대한 지각된 가치제품개발 참여의도On-Line Brand CommunityParticipatory Intention in Product Development Brand AttachmentPerceived Value about Brand Community

초록

온라인 브랜드커뮤니티에 관한 선행연구들은 주로 브랜드커뮤니티의 활성화 방안에 관심을 가져왔다. 그러나 기업의 관점에서 온라인 브랜드커뮤니티 운영은 소비자들과의 커뮤니케이션을 통해 궁극적으로는 기업의 제품개발에 참여할 수 있을 정도의 적극적인 행동을 유인하는 것이므로, 본 연구에서는 소비자들의 온라인 브랜드커뮤니티 활동을 통한 제품개발 참여의도에 영향을 미치는 요인을 규명하여 이들 변수들 간의 구조적 관계를 확인하는데 연구의 목적을 두었다. 소비자들의 제품개발 참여의도에 영향을 미치는 요인은 브랜드커뮤니티 관련요인(커뮤니티의 지각된 가치와 적극적인 참여활동)과 브랜드 관련요인(브랜드애착, 브랜드충성도)으로 구분하였고, 이들 간의 관계는 구조방정식모델 분석을 통해 검증하였다. 자료는 국내 대표 포털사이트에서 회원수가 1,000명 이상인 자동차 브랜드커뮤니티의 구성원들을 대상으로 사전 웹 페이지형 설문을 작성하여 해당 브랜드커뮤니티의 게시판에 조사 참여메시지의 등재 및 이메일 발송을 통해 자료를 수집하였다. 분석결과, 브랜드커뮤니티에 대한 지각된 가치는 적극적인 커뮤니티활동과 브랜드애착에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 브랜드커뮤니티의 적극적인 참여활동은 브랜드애착과 제품개발 참여의도에는 긍정적인 영향을 미치는 반면, 브랜드충성도에는 영향을 미치지 않는 것으로 확인되었다. 이러한 연구결과는 온라인 환경에서의 하위집단과 관련된 소비자행동 연구에 도움을 줄 뿐만 아니라 기업의 브랜드커뮤니티를 통한 브랜드관리 전략과 기업과 브랜드커뮤니티 구성원들과의 관계 관리에도 기여하는 바가 클 것이다.

Abstract

Preceded studies on online brand community have mostly focused on the measures to activate brand community. From the perspective of companies, however, online brand community is encouraging active behaviors for consumers to participate in the companies' product development through communication. Therefore, this study examined the factors that influence consumers' participatory intention in production development through online brand community activities to clarify the structural relations of these variables. The factors that influence consumers' participatory intention in production development are classified into brand community factors (perceived value about brand community and active participatory activities) and brand factors (brand attachment and brand loyalty) and their relations were clarified through the structural equation model analysis. The data were gathered by providing a webpage-type survey form to the members of automotive brand communities with 1,000 or more members in the leading portals of Korea and posting a message on the bulletin board or sending emails for the members to participate in the survey. As a result of analysis, it was found that the perceived value about brand community has a positive influence on active community activities and brand attachment. Also, participatory activities in brand community had a positive influence on brand attachment and participatory intention in product development, but did not have any influence on brand loyalty. These findings would help with consumer behavior studies related to sub-groups in online environment and contribute to companies' brand management strategies through brand community and to managing the relationship between companies and brand community members.

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