온라인 브랜드 커뮤니티에서의 브랜드 유착의 인과관계
The Causal Relationships of Brand Engagement in an Online Brand Community
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초록
온라인 브랜드 커뮤니티(Online Brand Community: OBC)의 등장은 브랜드 마케팅의 패러다임 전환을 가져왔으며, 브랜드 경영자와 연구자의 많은 관심을 이끌게 되었다. 본 연구에서는 OBC에서의 브랜드 유착(Brand Engagement)을 중심으로 원인과 결과의 전반적인 인과관계를 조사하였다. 본 연구에서는 브랜드 유착의 원인으로서 소비자의 OBC 실용적 경험(정보성)과 OBC 쾌락적 경험(오락성)으로 구분하였다. 또한 브랜드 유착의 결과로서 브랜드 사랑과 브랜드 추천의도를 측정하였다. 이들 구성개념간의 관계를 분석하고자, OBC 소비자로부터 254부의 설문지를 수집하여 PLS(Partial Least Squares) 기법으로 검증하였다. 실증결과 정보성이 브랜드 유착에 미치는 영향력의 크기가 오락성의 영향력 보다 미세하게 컸으며, 두 요인 모두 브랜드 유착에 유의적 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 브랜드 유착 또한 브랜드 사랑 및 브랜드 추천의도, 두 요인 모두와 유의적 관계가 있는 것으로 나타났다. OBC 환경에서 소비자의 실용적-오락적 경험은 브랜드 유착에 유의적 영향을 미치며, 또한 브랜드 유착이 브랜드 사랑(감정) 및 브랜드 추천의도(행위의도)를 이끌어 내는 선행조건이라는 결론을 얻을 수 있었다. 본 연구결과는 OBC의 브랜드 유착을 둘러싼 구성개념에 대한 우리의 이론적 이해를 확장시키는 한편, OBC 관리에 필요한 전략적 시사점을 브랜드 경영자에게 제시해 줄 것으로 기대된다.
Abstract
The onset of Online Brand Community(OBC) not only implies the shift in marketing paradigm, but attracts thematic attention from both scholars and practitioners in brand management. Thus, this research explores the causal relationship between determinants and consequences of brand engagement(BE) in the context of OBC. The research examined utilitarian experience(informativeness) and hedonic experience(entertainment), as the antecedents of BE in an OBC. Additionally, brand love and intention to recommend a brand were measured as the outcomes of BE. To analyze the hypothesized relations among the constructs, a dataset of 254 questionnaires were collected and tested via PLS technique. As the empirical results, while the effect magnitude of informativeness on BE was found to be slightly greater than that of entertainment, both experiential constructs had significantly positive effects on BE. Besides, Brand Love and Intention to Recommend were shown to be significantly influenced by BE. Particularly, BE and Brand Love were found to be highly related to each other. The research results concluded that utilitarian-hedonic experiences in OBC are positively related to BE which in turn, has significant impacts on both brand love(emotion) and intention to recommend a brand(behavioral intention). The results are expected to contribute to expanding our theoretical understandings about brand engagement in OBC, and further to provide brand managers with strategic implications for brand management in the context of OBC.
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