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브랜드 SNS의 특성이 미디어 인게이지먼트를 매개로 브랜드 인게이지먼트에 미치는 영향

The Effects of the Characteristics of Corporate Brand’s SNS on Brand Engagement: The Mediating Effect of Media Engagement

정연승|이윤우|노원희
한국전략마케팅학회 (Korean Strategic Marketing Association)|2015.09|마케팅논집(Journal of Marketing Studies) (Journal of Marketing Studies)|제23권 제3호|pp. 53-76

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신뢰TrustBrand Engagement기업브랜드 SNS미디어 인게이지먼트브랜드 인게이지먼트Company Brand SNSMedia Engagement

초록

SNS를 이용하는 사람들은 이를 통해 연결되어 있는 사람들에 대한 신뢰를 바탕으로 새로운의견의 표출, 정보의 교환과 공유, 즐거움과 위안 등을 추구한다. 신뢰를 바탕으로 하는 새로운네트워크의 형성과 관계 구축은 사회자본을 생성하고 구성하는 요인이라는 점에서 의미를 가지며, 최근 기업들이 새로운 커뮤니케이션 수단으로 인식하면서 자사의 브랜드를 커뮤니케이션 할 목적으로 브랜드 SNS를 많이 활용하고 있다. 본 연구는 최근에 대두되고 있는, 커뮤니케이션 측면의 강한 결속과 몰입을 의미하는 인게이지먼트의 관점에서 브랜드 SNS를 연구하고자 한다. 브랜드 SNS의 어떤 특성이 궁극적으로 브랜드에 대한 고객의 인게이지먼트를 높일 수 있는지를 연구하고자 하였으며, 브랜드 SNS의 특성과 브랜드 인게이지먼트를 매개하는 요소로 미디어 인게이지먼트를 채택하였다. 그리고 미디어 인게이지먼트가 브랜드 인게이지먼트에 미치는 영향을 증대시키는 조절변수로 미디어에대한 신뢰를 선정하였다. 선행연구에 대한 검토와 전문가 심층면접 분석을 통해 정보 품질성, 정보 흥미성, 정보 접근성, 상호작용성이라는 4가지 브랜드 SNS의 주요 특성을 도출하였고, 이들 변수가 미디어 인게이지먼트를 매개로 브랜드 인게이지먼트에 미치는 영향을 실증적으로검증하였다. 마지막으로 미디어 인게이지먼트와 브랜드 인게이지먼트 사이에서 브랜드 SNS에대한 신뢰가 미치는 조절효과를 검증하였다.

Abstract

Social networking sites(SNS) are places where users share information, market and promote their products and services, or find comfort simply by getting involved in activities that depend on their purposes. People use SNS for many different reasons but what is in common is that users basically have trust in others they stay connected with on social networking sites. Building trust through networks and developing new networks based on trust are factors that contribute to creating and constituting social capital. It is believed that people’s wants and needs for networking underlay the birth of SNS. They might have various reasons for networking, though trust in people and society made possible the dawn of SNS. Then social networking sites have evolved with a variety of characteristics in the historical background. A number of previous studies have explored the quality of SNS, such as service quality, information quality, and system quality. Taking a closer look at it, quality has a strong one-way concept in that quality is offered by providers to facilitate the use of people. Meanwhile, engagement, which is defined as strong bonds and commitment, has recently become a buzz word in marketing. A Korean term for engagement has yet to be determined so it is just transliterated into Hangeul, and it commonly refers to various notions such as commitment, participation, involvement, and attachment. Engagement has become compartmentalized into media engagement, brand engagement, consumer engagement, and information engagement. Given the underlying features of social capital, information quality, enjoyment, perceived ease of use, and interaction, the four characteristics of SNS, were selected for this study as independent variables from the perspective of marketing communication. In this study, media engagement mediated between dependent variable brand engagement and the four independent variables. To sum up, the characteristics of brand SNSs, information quality, enjoyment, the perceived ease of use, and interaction all had effects on media engagement. It was also found that media engagement was an effective leading variable for brand engagement. Media engagement mediated between brand engagement and the four characteristics of SNS, information quality, enjoyment, perceived ease of use, and interaction. In addition, reliability moderated between media engagement and brand engagement.

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