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농산물 브랜드자산 구성요인이 브랜드태도와 재구매의도에 미치는 영향: 안동사과를 중심으로

A Study on the Relationship of Brand Equity Components of Agricultural Products, Brand Attitude and Repurchase Intention

장영혜|김상우
한국전략마케팅학회 (Korean Strategic Marketing Association)|2014.12|마케팅논집(Journal of Marketing Studies) (Journal of Marketing Studies)|제22권 제4호|pp. 223-237

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Brand Image지각된 품질Perceived Quality브랜드이미지Brand Awareness브랜드인지도농산물 브랜드자산원산지이미지Farm Products' Brand EquityImage of Origin Country

초록

본 연구의 목적은 농산물 브랜드자산의 요인을 도출하고 측정하여 소비자들의 브랜드태도와 재구매의도에 미치는 영향을 확인하는 것이다. 브랜드자산 요인으로는 농산물의 특성을 고려하여 원산지 이미지와 친환경적 이미지를 내포한 브랜드이미지, 지각된 품질과 브랜드인지도를 제안하였다. 자료는 지역 브랜드농산물을 구입한 경험이 있는 소비자들을 대상으로 수집하였으며, 최종 266개의 표본을 분석에 사용하였다. 분석결과, 원산지이미지, 지각된 품질, 브랜드인지도 그리고 브랜드이미지 등 농산물 브랜드자산요인이 브랜드태도와 재구매의도에 의미 있는 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 브랜드이미지만이 재구매의도에 직접적인 영향을 미치며, 다른 브랜드자산 요인들은 브랜드태도를 통해 재구매의도에 간접적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 연구의 결과를 토대로 브랜딩 이론의 확장과 효과적인 농산물 브랜드관리를 위한 시사점을 도출하였다.

Abstract

Purpose of this study is to draw and measure factors of agricultural products' brand equity and to confirm their influence over brand attitude and repurchase intention. As for factors of brand equity, brand images containing origin country image and eco-friendly image, perceived quality, and brand awareness were suggested considering characteristics of agricultural products. Data were collected from consumers who had experiences in purchase of Andong apples which applied regional brand to farm products, and final 266 samples were used for the analysis. According to the analysis result, it was found that an influence was made by all the factors of agricultural products' brand equity including image of origin country, perceived quality, brand awareness and brand image. However, it was revealed that only brand image had direct influence over repurchase intention while factors of brand equity excluding brand image had indirect influence through brand attitude. Result of the study can suggest an implication to expansion of branding theory and effective brand control of farm products.

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