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지역 원산지 명성과 브랜드 인지도가 구매의도에 미치는 영향: 구매목적의 조절효과를 중심으로

Effects of Place-of-Origin and Brand Awareness on Purchase Intention: Centered on the Moderating Effect of the Purchase Purpose

정성광|설상철|우승균
한국소비문화학회|2013.09|소비문화연구 (Journal of Consumption Culture)|제16권 제3호|pp. 99-117|DOI 10.17053/jcc.2013.16.3.005

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Purchase Intention브랜드 인지도Brand Awareness구매 목적구매 의도원산지 효과지역 원산지 명성Effects of Country-of-OriginPlace-of-Origin PrestigePurchase Purpose

초록

그동안 원산지 효과의 중요성 때문에 많은 연구들이 이루어져 왔다. 이들 대다수가 국가간 원산지 효과에 대한 다국적, 다차원적 관점에서의 연구들이었다. 그런데 세계적으로 유명한 보르도 와인, 칭다오 맥주, 스카치 위스키, 국내의 보성 녹차, 이천 쌀, 나주 배 등은 모두 지역 원산지 명성을 활용한 브랜드 마케팅으로 큰 성공을 거둔 사례들이다. 이처럼 국가 차원에서의 원산지 효과를 넘어서 국가 내 특정 지역이나 도시와 같은 지역 원산지 효과의 중요성들이 점차 강조되고 있는 상황이다. 본 연구는 기존의 국가 간 원산지 효과를 확장, 세분화하여 지역 원산지 명성과 브랜드 인지도가 구매의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 또한 소비자는 구매목적에 따라 상이한 소비행동을 보인다는 선행연구를 바탕으로 구매목적을 조절변수로 설정하여 지역 원산지 명성과 브랜드 인지도와 어떠한 상호작용 효과를 나타내는지 살펴보았다. 따라서 제품 구매 시 원산지 표시를 중요한 외재적 단서로 고려하며, 본인용 및 선물용으로도 빈번히 구매가 이루어지는 건강식품을 실험 제품군으로 선정하였다. 구체적으로 2×2×2 집단간 실험설계(between-subjects factorial design)를 적용하여 지역 원산지 명성(높음/낮음)과 브랜드 인지도(높음/낮음)가 구매의도에 미치는 영향을 살펴보고, 소비자의 구매목적(본인용/선물용)이 이러한 주 효과의 조절변수로서 어떻게 작용을 하는지 알아보았다. 이에 따라 총 8가지의 실험상황이 만들어졌으며, 본 조사에 앞서 실험대상 제품 및 지역 원산지, 브랜드 선정을 위한 총 3번의 예비조사가 실시되었다. 연구 결과 지역 원산지 명성과 브랜드 인지도 모두 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났고, 브랜드 인지도가 낮은 제품일 경우 지역 원산지 명성을 더 크게 고려하는 것으로 나타나 지역 원산지 명성과 브랜드 인지도간의 상호작용 효과가 있다는 결론을 내릴 수 있었다. 그리고 구매목적에 따른 상호작용 효과도 확인되었는데, 즉 본인용 구매일 경우 보다 선물용 구매일 경우 지역 원산지 명성과 브랜드 인지도를 더욱 크게 고려하는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과를 바탕으로 이론적, 실무적 시사점을 제시하였고 연구 한계점 및 향후 연구 방안에 대해 논의하였다.

Abstract

Numerous related-studies have been conducted so far because of the importance of effects of country-of-origin. The majority of them were about such studies, based on a multinational or multi-dimensional viewpoint, on effects of country-of-origin indicated among countries. This research expanded, subdivided the established effects of country-of-origin and looked into how region of origin prestige and brand awareness affects consumer’s purchase intention. Also, on the basis of the precedent research data that consumers show different consumption behavior according to their purchase purpose and with the purchase purpose put as a moderating variable, this paper carefully examined how it interaction effect with the place-of-origin prestige and brand awareness. To put it concretely, 2×2×2 of between-subjects factorial design was applied in order to find out the effects of region of Origin prestige(high/low) and brand awareness (high/low) on the purchase intention of consumers, trying to figure out how their purchase purpose(for personal use/gift) main effect as a moderating variable. As a result of the experiment, it was discovered that both place-of-origin effects and brand awareness affected a consumer’s purchase intention and in case of products of low brand awareness, region of origin prestige was far more taken into account, leading to the conclusion that there exists interaction effect between the two factors. The purchase purpose-based effect of interaction was also identified. That is to say, it was revealed that region of origin prestige and brand awareness was much more considered when buying for one’s own use than buying for gift purpose.

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