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영상광고의 스토리텔링 구성요소와 소비자 반응이 구매의도에 미치는 영향

The Effect of Storytelling Components of Video Advertisements and Consumer Responses on Purchase Intentions

최석봉|홍선미
한국전략마케팅학회 (Korean Strategic Marketing Association)|2023.06|마케팅논집(Journal of Marketing Studies) (Journal of Marketing Studies)|제31권 제2호|pp. 54-72

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구매의도Corporate Image친환경 자동차광고 모델기업 이미지줄거리 특성기능성 정보Visual AdvertisingFunctional InformationIntent to PurchaseEco-friendly Car

초록

전 세계적 환경 회복 노력이 절실히 요구되는 가운데 온실가스의 감축을 위한 환경친화적 자동차의 개발 및 보급이 큰 이슈로 자리 잡게 되었다. 하지만, 소비자들에게 친환경 자동차에 대한 홍보와 정보를 효과적으로 제공하지 못하여 제품 소비에 대한 긍정적 태도와 구매로 이어지지 않는 문제점이 나타나고 있다. 스토리텔링 기법은 새로운 제품이나 브랜드에 대한 관심도를 높이고 반응을 이끌어 내는 데 효과적이다. 따라서, 친환경 자동차가 제품수명주기 상 도입기임을 고려할 때 효과적인 마케팅 커뮤니케이션 도구가 될 것으로 예상된다. 이에 본 연구는 영상매체 광고를 활용한 스토리텔링 전달 수단들이 소비자의 소비반응에 미치는 영향을 분석하였다. 특히 스토리텔링 유형 요소들이 친환경 자동차의 소비에 대한 태도를 매개로 구매의도에 미치는 소비자행동 과정을 검증하였다. 이를 위해 영상매체를 통해 친환경 자동차 광고를 시청한 소비자 815명에 대해 설문조사를 이용하여 수집한 자료를 분석하였다. 광고자극에 포함된 광고 모델, 줄거리 특성, 기업 이미지와 기능성 정보가 소비에 대한 반응을 매개로 구매의도에 미치는 경로를 분석한 결과 줄거리 특성의 이성적 반응·감성적 반응과 기능성 정보의 이성적 반응 간접경로를 제외한 모든 경로가 통계적으로 유의하였다. 본 연구는 영상광고 속 스토리텔링을 통해 소비에 대한 긍정적인 태도와 구매의도를 이끌어내는 광고 콘텐츠 개발의 필요성을 확인하였다. 본 연구의 대상은 친환경 자동차 중에서 특정 브랜드에 대해서만 조사하였기 때문에 특정 브랜드에 대해 사전에 형성된 소비자 태도가 외생변수로 작용할 수 있다는 점에서 연구의 타당성에 한계가 있다. 따라서 앞으로의 연구를 위해서는 일반적인 친환경 자동차를 대상으로 하거나, 다양한 브랜드를 포괄한 연구를 통해 연구의 타당도와 일반화를 제고해야 할 것이다.

Abstract

This study analyzed the impact of storytelling advertising methods using video media on consumer consumption responses. In particular, we tested the consumer behavior process that affected purchase intention through storytelling elements in the case of eco-friendly cars. For this purpose, data collected through a survey of 815 consumers who watched a video advertisement for eco-friendly cars was analyzed. Among the advertising models, plot characteristics, corporate image, and functional information included in the advertising stimuli, all paths except for the indirect path between rational responses and functional information were statistically significant in mediating purchase intention through responses to consumption. This study confirmed the need for the development of advertising content that elicits positive attitudes toward consumption and purchase intention through storytelling in video advertising. Since this study focused only on a specific brand of eco-friendly cars, there are limitations to the generalization of the study in that pre-existing consumer attitudes toward the specific brand may act as an extraneous variable. Therefore, for future research, it will be necessary to improve the validity and generalization of the study by targeting eco-friendly cars in general or conducting research that covers various brands.

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