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인플루언서 위기상황에서 사과문 유형과 자기자비성향이 용서에 미치는 영향에 관한 연구

A Study on the Influence of Apology Statement Types and Self-Compassion on Forgiveness in Crisis Situations of Influencers

정성광|최우영
대한경영정보학회 (Daehan Academy Of Management Information Systems)|2023.06|경영과 정보연구 (Management & Information Systems Review)|제42권 제2호|pp. 19-39|DOI 10.29214/damis.2023.42.2.002

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용서ForgivenessSelf-Compassion인플루언서 유형사과문 유형자기자비성향Type of InfluencerType of Apology
주제분류경영학

초록

수많은 구독자의 신뢰와 사랑을 받으며 꾸준히 인기를 얻고 있는 인플루언서 마케팅은 이용자와 적극적으로 소통할 수 있다는 점에서 긍정적이지만 부작용도 나타나고 있다. 얼마전 기업에게 대가를 받았으나 이를 명시하지 않아 이용자들에게 실망을 야기한 뒷광고 사건 등 논란이 끊이지 않고 있다. 이러한 일들로 인해 인플루언서로 성장하였던 기업도 회복이 힘들며 이용자들 역시 인플루언서에 대해 분노하고 공격적인 태도를 보인다. 결국 위기가 발생하게 되면 이를 해결하기 위해 대응행동을 하게 되는데 인플루언서의 뒷광고와 관련된 위기는 책임이 높고 예방가능한 위기에 해당하므로, 사과, 행동시정 및 책임인정 등과 같은 위기대응이 효과적이다. 이에 본 연구는 인플루언서의 위기상황에 주목하고 소비자 용서에 영향을 미치는 선행요인을 인플루언서 유형(연예인 vs 소셜미디어), 사과문 유형(공감을 통한 사과 va 책임을 통한 사과)과 소비자의 자기자비성향(고vs저)에 따라 차별적 영향력을 확인하고자 하였다. 실증연구는 SPSS 23.0, AMOS21.0 통계패키지를 이용해 MZ세대를 대상으로 분석하여 가설을 검증하였다. 그 결과 연예인 인플루언서보다 소셜미디어 인플루언서에서 용서 가능성이 더욱 크게 나타났다. 또한 인플루언서 유형(연에인 vs 소셜미디어)이 용서에 미치는 영향은 사과문 유형(공감을 통한 사과 va 책임을 통한 사과)에 따라 차이가 있는 것으로 나타났으며, 구체적으로 소셜미디어 인플루언서보다 연예인 인플루언서에서 차이가 큰 것으로 나타났다. 뿐만 아니라 자기자비성향(고 VS 저)에 따른 차이도 소셜미디어 인플루언서 보다 연예인 인플루언서가 더욱 높게 나타났다. 이에 본 연구는 인플루언서 마케팅의 연구영역을 인플루언서 위기 상황으로 확장하고 인플루언서 위기상황에서 사과문 유형과 자기자비성향 따른 용서 가능성을 확인할 수 있었다는 점에서 학술적 의의를 제공하는 동시에 사과문 작성과 같은 소비자와 효과적인 커뮤니케이션을 위해 실무적 시사점을 제공할 수 있다.

Abstract

situations of influencers, examining preexisting factors that affect consumer’s forgiveness according to the type of influencer (celebrity vs. social media influencer), the type of apology statement (strategy of expressing sympathy vs. strategy of clarifying the scope of responsibility), and consumer self-compassion (high vs. low) and investigating differences in their influence. In this empirical study, the hypothesis was verified by analyzing the millennial and Generation Z demographics using the SPSS 23 and AMOS 21. Therefore, this study focuses on the crisis situations of influencers, divides the antecedent factors that affect consumer forgiveness into celebrity and social media influencers, and checks the differential influence on forgiveness according to the type of apology and consumers’ self-compassion. Based on the results, social media influencers were more likely to be forgiven than celebrity influencers. It was found that the effect of the type of influencer on forgiveness differed depending on the apology; specifically, the difference was greater among celebrity influencers than social media influencers. Therefore, this study provides academic significance as it expands the research area from influencer marketing to influencer crisis situations and confirms the possibility of forgiveness according to the type of apology statement and self-compassion tendencies. Meanwhile, practical implications can be provided for effective communication with consumers.

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