‘구조 Konstruktionen’로서의 광고 분석－구문문법과 프레임 의미론의 상호작용
Eine Analyse der Werbung als Werbungskonstruktionen - Interaktion zwischen Konstruktionsgrammatik und Frame-Semantik
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초록
본 연구는 광고를 구문문법의 구조로 간주하기 위해 프레임 의미론과 구성문법의 상호작용을 적용하여 분석하였다. 광고구조를 통해 체계적으로 언어외적인 요소를 고려하여 광고메시지를 관찰할 수 있어 광고에 대한 폭넓은 이해의 메커니즘을 제공할 것으로 예상된다. 광고를 구조로서 분석할 수 있는 것은 다양한 광고를 유형화 하여 체계적으로 분석할 수 있다는 장점이 있다. 이는 구조로서 네트워크를 형성할 수 있는 계기가 된다. 다양한 매체를 통해서 복잡한 형태로 존재하는 것처럼 보이나, 광고들이 구조로서 관찰되면 실례화 및 확장이라는 관계에 의해 연결되는 일련의 네트워크를 찾아낼 수 있다. 어떤 광고는 다른 광고에 비해 상대적으로 도식적이며, 또는 원형으로부터 확장된 광고일 수 있다. 광고가 구조로서 하나의 네트워크를 형성한다는 것을 보여줌으로써 다양한 광고 종류가 있는 가운데, 이들의 상호관계를 체계적으로 밝혀낼 수 있는 틀을 제공할 수 있다. 이러한 접근은 그 동안 기존 광고연구의 한계를 극복할 수 있는 계기라 볼 수 있으며 학제 간 연구에 긍정적인 효과를 기대하게 한다.
Abstract
Werbung versteht sich als überzeugende Kommunikation, die darauf zielt, das Verhalten der Menschen zu steuern. Außerdem steht Werbung im Mittelpunkt der gesellschaftlichen Kommunikation, da sie durch Zeitströmungen und gesellschaftliche wie kulturelle Faktoren beeinflusst wird. Der vorliegende Beitrag hat zum Ziel, kognitionslinguistische Konzepte zur Untersuchung von Werbung vorzustellen und heuristisch zu erproben. Fokus vorliegender Arbeit ist die Frage, wie sich Werbung als Konstruktionen im Sinne der Konstruktionsgrammatik beschreiben lässt. Dabei spielt auch die Interaktion zwischen der Konstruktionsgrammatik und der Frame Semantik eine entscheidende Rolle. Es wurde argumentiert, dass die Mittel der traditionellen linguistischen Methoden nicht ausreichen, um die sprachlichen Erscheinungen in der Werbung genauer zu betrachten. Demnach sollte mit der Konstruktionsgrammatik so ein Analyseinstrument eingeführt werden, das sich dazu eignet, über die verbalen Komponenten hinaus auch nonverbalen Faktoren (z.B. Gegenstand, Adressat, Adressant etc.) möglichst systematisch zu beschreiben und zu erklären. Dieser Versuch entspricht der Tendenz im Sinne der Konstruktiongsgrammatik, Konstruktionen in einem soziokulturellem Kontext zu verorten. Schließlich kann man feststellen, dass die empirische Studie unterschiedlicher Werbungen verdeutlicht, dass die nonverbalen Faktoren einen Einfluss auf die sprachlichen Ausdrücke ausüben können.
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