상거래 프레임의 하위 유형으로서 광고 프레임
Werbung als Subtyp der kommerziellen Transaktion-Frames
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초록
본고는 Fillmore(1982)가 다루었던 상거래 프레임을 어휘차원을 넘어 광고에도 적용시킬 수 있는가에 대한 가능성을 토대로 어떻게 광고가 상거래 프레임의 하위 유형으로 간주될 수 있는지 논의하고자 한다. 프레임에 대해 개략적인 소개를 하고 광고와 상거래의 상관관계를 밝혀냄으로써 광고가 프레임이 될 수 있다는 타당성을 입증하고자 한다. 상거래 하위 유형의 프레임으로서 광고 프레임을 규정하는 구성요소들은 발신자, 수신자, 제품으로 언급될 수 있으며 이 요소들의 특징을 규명함으로써 광고를 기술할 수 있다는 것을 제안한다. 이러한 방법론을 검증하기 위해 실례로 독일과 한국의 생수광고를 들어, 광고 프레임의 구성요소에서 어떠한 요소가 윤곽부여 되느냐에 따라 서로 다른 메시지를 보여준다는 것을 제시하고자 한다. 광고 메시지를 하나의 프레임, 즉 인지적 구성물로서 간주하여 광고의 의미를 어떻게 이해하고 기술할 수 있는지 제안함으로써 프레임 의미론의 적합성을 검토하고 광고의 새로운 이해 메커니즘을 제공할 것으로 기대된다.
Abstract
Jeder ist der Werbung mehr oder weniger ausgesetzt, die Lebensstile, Normen, Wertmaßstäbe, Konsumgewohnheiten und andere Perspektiven der unterschiedlichen Kulturen reflektiert. Des Weiteren spiegeln sich Veränderungen der Gesellschaft in der Werbung. An diese Beobachtung anknüpfend wurde in dem vorliegenden Beitrag der Versuch unternommen, mithilfe von Frame-Semantik, unterschiedliche Werbungen zu beschreiben, die einen kulturspezifischen Charakter aufweisen. Es wird festgestellt, dass Werbung als einen Subtyp der kommerziellen Transaktion-Frames betrachtet werden kann. Da es möglich ist, die Ähnlichkeiten zwischen Konzepten von Werbung und kommerzieller Transaktion nachzuweisen. Werbung kann als ein Subtyp von kommerziellen Transaktion-Frames aufgefasst werden, die aufgrund ihrer Ähnlichkeiten als so homogen zu betrachten sind, dass sie gemeinsame Frames bilden. Dabei wird angenommen, dass Werbung als eine potentielle kommerzielle Transaktion gilt. Ziel war es, die deutschen und koreanischen Wasser-Werbungen anhand des Frame- Konzepts möglichst systematisch zu erfassen. Insofern sich Werbung durch kommerzielle Transaktion-Frames auszeichnet, eröffnet sich hier für die Frame-Semantik ein breiter und in weiten Teilen neuer und spannender Anwendungsbereich.
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