광고 은유 형성 및 해석의 특수성에 대한 고찰 - 한국 티브이 광고와 인쇄 광고를 중심으로 -
The Specificity of Advertising Metaphor Formation and Interpretation: Korean TV Ads and Print Ads
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초록
본고는 광고 수사법 중에서 특정한 홍보 기능으로 부각되는 광고 은유의 형성과 해석의 특수성을 살펴보았다. 일반 은유와 달리 광고주가 광고 은유를 창조할 때에 그림 요소와 문자 요소의 혼합으로 광고의 의미적 충돌을 더욱 풍부하게 한다. 이로 인해 흔히 문자형 은유 외에 다양한 그림형 은유 표현도 형성되어 더 강한 일탈 효과를 나타내므로 결국 소비자의 관심을 집중시킨다. 그리고 유사성에 있어서는 광고주가 흔히 기능적 유사성을 광고 은유 형성의 근거로 부각시킨다. 이것도 제품 기능을 홍보하려고 소비자들의 관심사에 맞추기 위한 것이다. 소비자가 광고 은유를 해석할 때에 특정한 비즈니스 기능을 기반으로 한 상황적 문맥 외에 그림 등으로 구성된 광의의 언어적 문맥을 크게 의지한다. 상황적 문맥은 소비자들을 제품에 관한 유익한 방향으로 유도해서 은유를 해석하게 하지만, 그림 등으로 구성된 문맥은 소비자에게 충분한 상상의 공간을 마련해 준다. 그리고 광고 은유는 일반 은유 표현과 달리 보다 더 직관적인 그림, 화면이나 소리까지 등장하므로 이중이미지의 생동감을 더해 준다. 시각적이거나 청가적인 요소 등에 의해 보완되는 광고 은유의 이중이미지가 마치 직접 소비자의 눈앞에 보이는 듯이 보다 더 선명하여 결국 광고의 홍보 효과가 더 강화된다.
Abstract
This paper investigates the specificity of the formation and interpretation of advertising metaphors that perform specific marketing functions. When advertisers create advertisement metaphors, they try to enrich the semantic conflict of the advertisements through a mixture of picture elements and character elements. As a result, various visual metaphors are formed in addition to the character metaphors, thereby enhancing the deviation effect and publicity effect. Moreover, advertisers often emphasize functional similarity as a basis for forming advertising metaphors. In doing so, they also aim to meet consumer interest in order to publicize the advantages of products. When consumers interpret advertisement metaphors, they rely largely on the linguistic context composed of various elements, including pictures, in addition to the situational context based on a specific business function. Situational context leads consumers to interpret metaphors in a way that is beneficial for the products, but context composed of picture elements provides enough imaginative space for consumers. Unlike ordinary metaphorical expressions, advertisement metaphors are more intuitive and lively, with elements such as picture and sound. The double image of advertisement metaphors complemented by the visual or acoustical elements is more clear and vivid, as if products were directly in front of the consumers, thus enhancing the advertising effect.
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