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논문KCI 등재

추천인 또는 피추천인 보상에 따른 추천동기및 추천의도 변화에 대한 연구

A Study on the Change of Recommendation Intention and Word-Of-Mouth Motivation According to Recommender or Recommendee Compensation

송재도|김시윤
한국상업경영학회 (The Korean Academy of Business Management)|2018.10|상업경영연구 (Korean Journal of Business & Management)|제32권 제5호|pp. 203-226|DOI 10.34274/krabe.2018.32.5.009

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만족도Satisfaction추천의도Recommendation Intention보상 대상추천동기Compensation ObjectWord-Of-Mouth Motivation
주제분류경영학

초록

본 연구에서는 고객추천 보상 프로그램에서 보상 대상이 추천인인지 또는 피추천인지에 따라 제품동기, 자아동기, 타인동기, 메시지동기의 네 가지 추천동기 및 추천의도가 어떤 영향을 받는지 실험적 방법론을 통해 분석하였다. 분석결과 추천인 보상에서 피추천인 보상 상황 대비 자아동기 및추천의도가 유의하게 높게 나타남을 보였다. 보상 대상이 제품동기, 타인동기, 메시지동기에 유의한영향을 미치지 못한 것은 추천인에 대한 보상이 개별 동기들에 대해 긍정적인 유인·강화물로 작용하지만, 심리적 비용, 사회적 위험, 책임감, 과정당화효과의 개념들과 연관된 부정적 효과들을 동반할 수 있음을 보여주는 것이다. 그럼에도 전반적으로 볼 때 추천인 보상이 각 추천동기 및 추천의도에 긍정적 효과를 주는 것으로 해석된다. 한편 자아동기를 제외한 추천동기들은 추천의도에 유의한 영향을 미쳤다. 자아동기가 유의한 영향을 미치지 않은 것은 제품의 성격에 따라 유의한 영향을미치는 추천동기들이 달라질 수 있다는 가능성을 보여주는 것이다. 따라서 실무자들은 추천보상 프로그램을 기획하고자 할 때 제품의 성격에 따라 어떤 추천동기가 추천의도에 주된 영향을 미치는지를 파악하고 그에 맞는 프로그램을 기획할 필요가 있다.

Abstract

This study deals with referral reward program; how the four referral motivations (product involvement, self involvement, other involvement, message involvement) and referral intention change according to the object of reward (referee or referrer). The results show that reward for referee results in significantly higher self involvement and referral intention than reward for referrer. The results that the change in the object of reward does not affect significantly product involvement, other involvement, and message involvement implies that the positive incentive from the reward for referee can be canceled out by side-effects of the reward like psychological cost, social risk, responsibility, and overjustification effect. However, even though the side-effects, overall effect of reward for referee results in higher motivations and referral intention. On the other hand, motivations of referral except self involvement show significantly positive effect on referral intention, which shows that the sort of motivations which significantly affect referral intention can be different according to the characteristics of the product referred. Thus, when marketers design referral reward program, they should consider which motivation does the main role in forming referral intention based on the characteristics of product.

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