잠재고객 추천수용도와 구매반응속도를 고려한 고객추천행동 촉진 인센티브 연구
Optimal Incentives for Customer Referrals under Different Referral Processes
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참고문헌
초록
고객추천행동 촉진방안에 관한 지금까지의 연구는 주로 고객추천보상 방안에 초점을 맞추고 있을 뿐 현실에서 자주 목격되는 고객추천비용보조 방안을 포괄하는 연구가 제대로 이루어지지 못하고 있으며 추천 수용도 혹은 반응속도 등 추천의 수용주체인 잠재고객의 행동을 고려한 포괄적인 연구는 더더욱 부족한 것이 작금의 현실이다. 이러한 문제의식에서 출발하여, 본 연구에서는 최근에 이루어진 고객추천보상 인센티브 연구모형과 과거에 이루어진 고객만족 관련 인센티브 연구모형을 참고하여 잠재고객의 추천 수용도와 추천에 따른 구매반응속도를 고려할 때 고객추천보상 인센티브와 고객추천비용보조 인센티브를 어떻게 분배하는 것이 바람직한지 최적 인센티브 구조를 규명해봄으로써 시사점을 모색해보았다. 본 연구의 주요결과는 다음과 같다: (1) 잠재고객의 추천 수용도가 높을수록 고객추천보상 프로그램과 고객추천비용보조 프로그램을 확대하는 것이 바람직하며 기업과 기존고객 모두 더 큰 혜택을 볼 수 있다, (2) 잠재고객이 고객추천을 수용하여 구매로 반응하는 속도가 빠를수록 고객추천보상 프로그램의 효과성이 높으므로 고객추천보상 프로그램을 추천비용보조에 비해 보다 적극적으로 활용하는 것이 유리하다, (3) 잠재고객이 고객추천을 수용하여 구매로 반응하는 속도가 빠를수록 고객추천행동 촉진 인센티브를 통해 기업과 기존고객 모두 더 큰 혜택을 볼 수 있다.
Abstract
Customer referral has been one of the most important topics in marketing research areas. Recently, there has been a research stream of studying which sheds light on the incentive scheme to promote the customers' referral behavior. In this paper, we try to find the optimal incentive structure of dual possible incentives such as referral reward and referral cost subsidy under different situations which can be characterized by the conversion probability of each referral and the response speed and the tractability of each referral process. Our findings are as following: (1) As the conversion probability of each referral gets higher, firm should choose higher level of referral reward and referral cost subsidy to result in higher profit to her, (2) As the response speed and the tractability of each referral gets higher, firm had better use higher portion of referral reward rather than referral cost subsidy, (3) The higher gets the response speed and the tractability of each referral, the more profit of the firm and the more surplus of the customer could be attained.
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