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양면구전의 동기에 관한 탐색적 연구: 이기적 동기와 이타적 동기를 중심으로

A Study for Exploring Motives of Two-Sided WOM: Focused on Egoistic and Altruistic Motives

김경호|이형탁
한국전문경영인학회|2016.04|전문경영인연구 (Journal of CEO and Management Studies)|제19권 제1호|pp. 165-184

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구전Word-of-Mouth구전의 방향성양면구전이타적 동기이기적 동기Altruistic Motive구전의향WOM IntentionTwo-Sided WOMEgoistic Motive

초록

본 연구는 양면구전이 소비자 사이에서 왜 발생하는지를 확인하고자 진행되었다. 양면구전은 소비자가 특정 제품이나 서비스에 대해 긍정적 흑은 부정적 내용의 구전만을전달하는 것이 아니라 두 방향의 메시지를 동시에 제공하는 구전 커뮤니케이션을의미한다. 본 연구에서는 양면구전이 기존에 밝혀진 구전동기들 중 이기적 동기와 이타적동기에 의해 발생할 수 있다고 예상했다. 구체적으로 본 연구에서는 이기적 동기로자아향상 동기, 자아유지 동기를 사용하고, 구전의 이타적 동기로써 정보공유 동기, 도움동기를 적용하여 네 가지 동기가 양면구전 의향에 어떠한 영향을 미치는지를 확인하였다. 설문을 통해 획득한 자료를 회귀분석을 통해 분석한 결과, 긍정적 경험을 한 집단에서는자아유지 동기가 양면구전 의향에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었고, 부정적경험을 한 집단에서는 자아향상 동기가 양면구전 의향에 긍정적인 영향을 주는 것으로파악되었다. 하지만 이타적 동기, 즉 정보공유 동기와 도움 동기는 양면구전 의향에정(+)의 영향을 주지 못하는 것으로 파악되었다. 결과적으로 양면구전은 주로 이기적동기에 의해 발생될 가능성이 높다는 것을 확인할 수 있다. 마지막으로 본 연구가 지닌이론적, 실무적 공헌점을 제시하였고, 본 연구의 한계점을 논의하면서 향후 연구의 방향을 제안하였다.

Abstract

In recent, some research find that two-sided word-of-mouth(WOM) has stronger impact on consumer attitude than one-sided WOM(i.e., positive only WOM). Two-sided WOM can be defined the WOM which has messages both positive and negative valences. According to prior research, consumers usually trust two-sided WOM more than one-sided WOM, because it includes not only positive message but also negative one. Actually, prior research explore moderating factors of two-sided WOM effect. However, there is no research for exploring the reasons why consumers generate two-sided WOM. Thus, this research has the purpose for finding motives of two-sided WOM, especially focusing egoistic and altruistic motives. For this research, the authors design a regression model which includes four motives(self-enhancement, self-affirmation, helping others, information sharing) as dependent variables and WOM intention as independent variable. For testing our hypotheses, we conduct a survey for gathering data and analyze it. In a result, we find that egoistic motives influenced two-sided WOM intention, but altruistic motives has no impact on two-sided WOM intention. Especially, the self-enhancement motive has positive impact on two-sided WOM intention in positive experience condition, while the self-affirmation motive influence positively two-sided WOM intention in negative experience condition. In sum, this results suggest that two-sided WOM is usually generated by WOM sender’s egoistic motives.

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