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소셜미디어 이벤트의 종료시점이 소비자 반응의 확산에 미치는 영향

The Time-Distance Effect in the Diffusion of Social Media Event

한상만|김학영
한국소비자학회 (Korean Society Of Consumer Studies)|2015.02|소비자학연구 (Journal of Consumer Studies)|제26권 제1호|pp. 47-72

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보상소셜미디어Diffusion이벤트Time Pressure확산Prize시간 거리Winners시간압박성보상 인원Social media event
주제분류경제학

초록

최근 기업의 홍보 수단으로 소셜미디어를 활용한 전략이 주목받고 있다. 그 중 하나로 소셜 이벤트가 크게 각광 받고 있는데, 이는 기업의 소셜미디어 계정과 관계를 맺으면 혜택을 주는 형식으로 이뤄지는 것이다. 이러한 현상은 홍보비용 절감과, 다수의 팔로어와 같이 더욱 많은 소비자와 관계를 형성해야 더 큰 정보 확산 능력을 가질 수 있는 기업의 욕구(needs)와 맞물린 결과라 할 수 있다. 이에 본 연구는 기존에 정립된 소셜미디어의 확산에 대한 이론과 시간 거리에 대한 소비자 반응 연구, 이벤트 메시지의 내용에 대한 소비자 반응 연구 결과를 바탕으로, 소셜미디어 상의 이벤트 메시지에 시간적 변수가 미치는 영향에 대해 분석하였다. 가설 1에서는 시간 거리에 의한 초기 확산의 양상을 실제 트위터 데이터를 통해 분석하였다. 분석 결과, 종료시점까지의 거리가 짧아 시간압박성의 영향이 작용할 수 있는 시간 거리 내에 있는 메시지가 그렇지 않은 메시지보다 초기 확산 속도가 더 빠름을 확인할 수 있었다. 또한 가설 2에서는 시간 거리와 보상의 크기, 보상 인원의 크기(당첨 확률)의 변수를 조작한 실험을 실시하였다. 그 결과 보상과 당첨 확률보다 시간 거리가 소비자의 참여에 있어서는 더 큰 영향을 미친다는 점이 발견되었다. 종합할 때, 소셜미디어 이벤트 메시지의 확산에 있어 시간 거리는 소비자의 초기 참여에 중요한 영향을 미치고 있으며, 종료시점의 설정이 보상의 크기나, 당첨 확률보다 더 강력하게 소비자의 참여를 이끌어낼 수 있다는 점이 결과로 도출 되었다. 이를 바탕으로 기업이 소셜 미디어에서 이벤트를 런칭할 때 이벤트 내용을 어떻게 작성하여야 소비자 사이에서 더 빠르고, 깊게 확산될 수 있는지 실무적 시사점을 제공할 수 있을 것이다.

Abstract

Recently, Social media is frequently used to a space for a marketing. One of the most dominant ideas for a brand marketing is a social event, person who has a relationship with company’s social account receives the benefit. These strategies of promotion are increasing because it can cut down a marketing cost, and also from the perspectives of CRM. Engaging with numerous followers of a brand or a corporation, ultimately contribute to an information diffusion about them over a social network. For this point, this research focused a consumer’s response toword message with different time distance. Time pressure, sizes of prize, and sizes of people who can win the prize as dependant variable is defined by frequency or ratio of twitter log data and survey, and selected for influencable factor on it and analyzed for enlightening relations among them. As a result of analysis, Social media event could be diffused wider by people who is in the range of time pressure. However, sizes of prize and sizes of people who can win the prize has little effect on the diffusion of social media events under the time pressure. Although there were some constraint on analysis from huge data size, this research could have implication on potential research about social media event diffusion because of its differentiated analytic methodology, even idea incubator for social media event strategies.

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