온라인 메시지 포스팅 전략이 온라인 소비자의 적극적 반응(댓글)에 미치는 영향
The Effect of Online Message Posting on Online Consumers Responses (Replies)
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초록
본 연구는 기업들이 SNS를 활용하여 소비자와 커뮤니케이션하는 과정에서, 특정 메시지를 포스팅할 때 포스팅 방식에 따라 온라인상에서 소비자들이 적극적 반응(댓글 활동)을 하는 데 미치는 영향을 탐색적 연구 방식으로 실증 분석을 하고 있다. 이를 위해, SNS를 활용하여 화장품을 포스팅 하는 개인, 회사를 대상으로 개인과 회사가 운영하는 블로그와 페이스북을 통하여 총 25,712개의 댓글을 수집하였다. 본 연구는 어떤 제품에 대한 메시지를 포스팅하느냐에 따라 온라인상에서 반응에 차이가 있는 지를 주효과로 보고, 이러한 주효과가 기업이 특정 메시지를 포스팅할 때 포스팅을 하루 중 언제 해야 하는지 (근무/여가/심야시간), 또 어떤 요일에 해야 하는지 (주간 또는 주말), 그리고, 포스팅을 어떤 곳에서 해야 하는지 (정보중심/관계중심 SNS), 마지막으로 포스팅 주체가 기업인 경우와 개인인 경우에 따른 조절 효과를 알아보았다. 본 연구에서는 이러한 결과를 바탕으로 실무적인 시사점과 향후의 연구방안에 대하여 언급하였다. 본 연구는 기업들이 SNS를 활용하여 소비자와 커뮤니케이션하는 과정에서, 특정 메시지를 포스팅할 때 포스팅 방식에 따라 온라인상에서 소비자들이 적극적 반응(댓글 활동)을 하는 데 미치는 영향을 탐색적 연구 방식으로 실증 분석을 하고 있다. 이를 위해, SNS를 활용하여 화장품을 포스팅 하는 개인, 회사를 대상으로 개인과 회사가 운영하는 블로그와 페이스북을 통하여 총 25,712개의 댓글을 수집하였다. 본 연구는 어떤 제품에 대한 메시지를 포스팅하느냐에 따라 온라인상에서 반응에 차이가 있는 지를 주효과로 보고, 이러한 주효과가 기업이 특정 메시지를 포스팅할 때 포스팅을 하루 중 언제 해야 하는지 (근무/여가/심야시간), 또 어떤 요일에 해야 하는지 (주간 또는 주말), 그리고, 포스팅을 어떤 곳에서 해야 하는지 (정보중심/관계중심 SNS), 마지막으로 포스팅 주체가 기업인 경우와 개인인 경우에 따른 조절 효과를 알아보았다. 본 연구에서는 이러한 결과를 바탕으로 실무적인 시사점과 향후의 연구방안에 대하여 언급하였다.
Abstract
The purpose of this study is to explore the effects of how to post messages on consumers’ replies (active responses) on social networks. Specifically, the study shows that the number of consumer replies on a particular message on a product depends on not only the content of the message but also when to post the message, by whom, and via what type of SNSs. The study suggests a mathematical model to evaluate the effects of the moderating factors on consumers’ online replies and applies the model to a dataset consisting of 25,712 replies to messages on cosmetics in four different sites in blogs and Facebook. The empirical results show that the number of replies to messages on a product depends on when to post the message, by whom, and via what type of SNSs. Implications and future research were also discussed.
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