본문 바로가기
KERD
논문KCI 등재

문화예술상품 스타 마케팅에 대한 소비자의 반응: 스타의 브랜드 확장 시 장르 유사성과 기술적 방향성을 중심으로

Consumer Response toward the Star Marketing of Culture-Art Products: Genre Similarity and Technical Direction in Star Brand Extension

김현철|정재엽
한국소비자학회 (Korean Society Of Consumer Studies)|2015.02|소비자학연구 (Journal of Consumer Studies)|제26권 제1호|pp. 23-46

1

조회

0

다운로드

2

인용

0

참고문헌

키워드

브랜드 확장제품 관여도product involvement휴먼브랜드human brandbrand extensionstar marketing스타 마케팅스타 확장star extension
주제분류경제학

초록

본 연구는 문화예술상품에서의 스타 마케팅 효과에 대해 연구하였다. 이를 위해 스타 마케팅 시 빈번히 있는 스타가 본인의 장르가 아닌 타 장르로 확장하는 경우를 연구하였다. 선행연구에 따르면 스타는 휴먼브랜드이다. 브랜드 관점에서 하나의 브랜드는 브랜드 확장을 할 수 있다. 모 브랜드와 확장 브랜드의 카테고리가 유사할수록, 확장의 기술적 방향이 상향인 경우보다 하향일수록 확장 브랜드에 대한 소비자 태도가 긍정적이었다. 스타의 장르 확장이 브랜드 확장과 유사하다고 보았다. 이런 관점에서 장르 간 유사성과 기술적 방향성이 문화예술상품에 대한 소비자 반응에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보았다. 브랜드 확장 관점에서 스타의 장르 확장을 스타가 활동하는 장르를 기준으로 유사하게 확장하는 경우와 비 유사하게 확장하는 경우로 비교하였다. 실험 결과 소비자는 스타가 유사하게 확장하는 경우가 비 유사확장보다 스타에 대한 태도와 스타가 참여한 확장 제품에 대한 태도에 더 긍정적이었다. 또한, 브랜드 확장 연구의 기술적 방향성에 대한 연구 관점에서 스타의 인지된 전문성과 확장 장르에서 요구되는 전문성간의 기술적 방향에 따른 소비자의 반응도 살펴보았다. 기술적 방향이 하향인 경우가 상향인 경우보다 스타에 대한 태도와 확장제품에 대한 태도가 더 긍정적이었다. 추가적으로 소비자의 특성(문화예술상품에 대한 관여도)에 따른 소비자의 스타 마케팅에 대한 반응에 대해서도 살펴보았다. 문화예술상품에 대한 관여도는 스타의 장르 확장 시 장르 유사성과의 거리 차이에 따른 소비자의 반응에 부분적으로 영향을 미치고 있었다. 고 관여 성향을 가진 소비자들이 인지적이고 본질적 측면에 초점을 맞추어 스타의 장르 확장을 평가하는 경향이 추가 연구에서 부분적으로 확인되었다. 끝으로 본 연구 결과에 대한 이론적, 실무적 시사점에 대해 제시하고 한계점과 향후 연구방향에 대해 논의하였다.

Abstract

The purpose of this study was to explore the effectiveness of star marketing in cultural products. Star marketing is that stars are cast in cultural products to reduce market risk. However, when stars from other popular genres are cast and they do not have the ability for performing, star marketing may be unsuccessful. To examine consumer response toward the star marketing, we focused on the genre similarity and the technical direction in the star extension. In this study, the star extension meant that a star extends his/her field to other genre (For example, Actor → Singer or Singer → Actor, etc.). In the human brand perspective(Thomson 2006), we empirically tested the consumer responses for the star genre extension. According to the previous studies, the brand extension was more successful when a brand extended into more similar and into more technically downward categories (Aaker & Keller 1990; Jun, Mazumdar & Raj 1999). Similar to the brand extension, we assumed that the consumer attitude is more positive when a star extends into more similar genre and the extended genre is more technically downward than the original genre of the star. The research was structured as a 3 (Star : Musical Actor, Singer, TV Drama Actor) X 2 (Extension Genre : TV Drama, Record, Musical Plays, not original genre of the star). 86 pretest participants were asked the distance between one genre and the other, and the degree of difficulty for star genre extension to determine the genre similarity and the technical direction. According to the pre-test results, six imaginary articles about star genre extension were made as experimental stimuli (genre similarity: close VS distant, and technical direction: downward VS upward). 305 data were collected from potential audiences including university students who were mainly women in their 20~30s. Participants were exposed one of six articles randomly and asked the attitude toward the star and the product of the article which were measured using a 7-point Likert scale. Also, the data were analyzed using factor analysis, reliability analysis, t-tests, and Two-way ANOVA through the SPSS 18.0 package. As <Table 2>, the result of this study showed that the participants favored the star and the extended product when the star extended into more similar genre and the extended genre was more technically downward than the original genre of the star. If the star is cast from other genre for the purpose of marketing, producers and cast directors consider a star’s perceived expertise and the genre similarity between his/her original genre and the extension genre.Furthermore, the consumer involvement of the cultural product influenced the consumer evaluation of the star extension. We explored that the consumer involvement affected the consumer attitude for the star extended products. The result was that the consumer involvement partially influenced the consumer evaluation of the star extension. This study suggested the theoretical and practical implications. It contributed the star marketing, human brand, and the brand extension studies. Also, this study suggested practical implications for the culture-art products professionals.

참고문헌 (46)

  1. 권점옥, "국내 외식업체의 신뢰, 선호도, 이용의도의 영향관계에 관한 스타마케팅 인식 집단 간 차이분석", Tourism Research, 38(4), pp.1~20 (2013), 한국관광산업학회
  2. 김경진, "브랜드 확장 이론을 응용한, 연예계 스타의 활동 영역 확장에 관한 연구", 마케팅연구, 20(4), pp.181~208 (2005), 한국마케팅학회
  3. 김나민, "로맨틱 코미디 영화의 남녀 주연배우가 관객의 영화 관람의도에 미치는 영향", 마케팅관리연구, 16(1), pp.125~143 (2011), 한국마케팅관리학회
  4. 김나민, "뮤지컬 출연배우의 전문성과 인지도가 관람객의 관람의향에 미치는 영향", 상품학연구, 28(3), pp.115~127 (2010), 한국상품학회
  5. 김찬경, "관람동기를 기준으로 한 엔터테인먼트 산업간 경쟁구조 분석에 관한 연구", 아시아마케팅저널, 5(3), pp.2~59 (2003), 한국마케팅학회
  6. 김효경, "스타마케팅을 이용한 광고태도가 브랜드태도 및 구매의도에 미치는 영향 - 대명리조트 비발디파크 오션월드를 중심으로 -", 관광연구, 25(2), pp.229~251 (2010), 대한관광경영학회
  7. 손용석, "브랜드신뢰가 비유사확장제품 평가에 미치는 영향: 브랜드폭과 제품관여도를 중심으로", 소비자학연구, 21(3), pp.243~262 (2010), 한국소비자학회
  8. 서덕영, "유명인의 광고 중복 출연이 광고효과에 미치는 영향에 관한 연구", 한국심리학회지: 소비자·광고, 11(1), pp.1~17 (2010), 한국소비자·광고심리학회
  9. 양승훈, "관광마케팅 툴로서 대중스타: 일본대중스타와 한국 대학생 팬을 중심으로", 호텔경영학연구, 18(2), pp.221~239 (2009), 한국호텔외식관광경영학회
  10. 이학식, "상표확장효과의 조절변수로서 소비자특성과지각의역할평가", 마케팅연구, 14(2), pp.23~44 (1999)
  11. 전병준, "흥행불확실성에따른국내뮤지컬산업의 흥행전략", 예술경영연구, 17, pp.111~139 (2010)
  12. Aaker, D. A., "Managing Brand Equity : Capitalizing on the Value of a Brand Name" (1991), Free Press
  13. Aaker, D. A., "Consumer Evaluations of Brand Extensions", Journal of Marketing, 54(1), pp.27~41 (1990)
  14. Addis, M., "Consumers'Identification and Beyond : Attraction, Reverence, and Escapism in the Evaluation of Films", Psychology and Marketing, 27(9), pp.821~845 (2010)
  15. Barone, M. J., "The Interactive Effects of Mood and Involvement on Brand Extension Evaluations", Journal of Consumer Psychology, 15(3), pp.263~270 (2005)
  16. Basuroy, S., "How Critical Are Critical Reviews? The Box Office Effects of Film Critics, Star Power, and Budgets", Journal of Marketing, 67(4), pp.103~117 (2003)
  17. Celsi, R. L., "The Role of Involvement in Attention and Comprehension Processes", Journal of Consumer Research, 15(2), pp.210~224 (1988)
  18. Chen, C., "Perceived Value, Satisfaction, and Loyalty of TV Travel Product Shopping : Involvement as a Moderator", Tourism Management, 29(6), pp.1166~1171 (2008)
  19. Cheung, M. F. Y., "Customer Involvement and Perceptions : The Moderating Role of Customer Co-production", Journal of Retailing and Consumer Services, 18(4), pp.271~277 (2011)
  20. Desai, K. K., "Interactive Influence of Genre Familiarity, Star Power, and Critics’Reviews in the Cultural Goods Industry : The Case of Motion Pictures", Psychology & Marketing, 22(3), pp.203~223 (2005)
  21. Dodds, W. B., "Effects of Price, Brand, and Store Information on Buyers' Product Evaluations", Journal of Marketing Research, 28(3), pp.307~319 (1991)
  22. Elberse, A., "The Power of Stars : Do Star Actors Drive the Success of Movies?", Journal of Marketing, 71(4), pp.102~120 (2007)
  23. Gazley, A., "Understanding Preferences for Motion Pictures", Journal of Business Research, 64(8), pp.854~861 (2011)
  24. Hasen, H., "Brand Extension Evaluations : Effects of Affective Commitment, Involvement, Price Consciousness and Preference for Bundling in the Extension Category", Advances in Consumer Research, 31, pp.375~381 (2004)
  25. Hastak, M., "Assessing the Role of Brand-related Cognitive Responses as Mediators of Communication Effects on Cognitive Structure", Journal of Consumer Research, 15(4), pp.444~456 (1989)
  26. He, H., "Consumer Evaluation of Technology-based Vertical Brand Extension", European Journal of Marketing, 44(9, pp.10) (2010), 1366~1383
  27. Hem, L. E., "Category Characteristics' Effects on Brand Extension Attitudes : A research note", Journal of Business Research, 67(8), pp.1589~1594 (2014)
  28. Holbrook, M. B., "Assessing the Role of Emotions as Mediators of Consumer Responses to Advertising", Journal of Consumer Research, 14(3), pp.404~420 (1987)
  29. Joshi, A., "Adapting to Succeed? Leveraging the Brand Equity of Best Sellers to Succeed at the Box Office", Journal of the Academy ofMarketing Science, 40(4), pp.558~571 (2012)
  30. Jun, S. Y., "Effects of Technological Hierarchy on Brand Extension Evaluations", Journal of Business Research, 46(1), pp.31~43 (1999)
  31. Kim, C. K., "Consumer Evaluation of Vertical Brand Extensions and Core Brands", Journal of Business Research, 52(3), pp.211~222 (2001)
  32. Lei, J., "Consumer Responses to Vertical Service Line Extensions", Journal of Retailing, 84(3), pp.268~280 (2008)
  33. Levin, A. M., "NA – Advances in Consumer Research Volume 24, eds", pp.175~181 (1997), Association for Consumer Research
  34. Levy, J. M., "Schema Congruity as a Basis for Product Evaluation", Journal of Consumer Research, 16(1), pp.39~54 (1989)
  35. Nelson, R. A., "Movie Stars and Box Office Revenues : an Empirical Analysis", Journal of Cultural Economics, 36(2), pp.141~166 (2012)
  36. Ohanian, R., "Construction and Validation of a Scale to Measure Celebrity Endorsers'Perceived Expertise, Trustworthiness, and Attractiveness", Journal of Advertising, 19(3), pp.39~52 (1990)
  37. Park, C. W., "Evaluation of Brand Extensions : The Role of Product Feature Similarity and Brand Concept", Journal of Consumer Research, 18(2), pp.185~193 (1991)
  38. Pitta, D. A., "Understanding Brand Equity for Successful Brand Extension", Journal of Consumer Marketing, 12(4), pp.51~64 (1995)
  39. Petty, R. E., "Central and Peripheral Routes to Advertising Effectiveness : The Moderating Role of Involvement", Journal of Consumer Research, 10(2), pp.135~146 (1983)
  40. Prag, J., "An Empirical Study of the Determinants of Revenues and Marketing Expenditures in the Motion Picture Industry", Journal of Cultural Economics, 18(3), pp.217~235 (1994)
  41. Reddy, S. K., "Exploring the determinants of Broadway show success", Journal of Marketing Research, 35(3), pp.370~383 (1998)
  42. Skilton, P. F., "Knowledge Based Resources, Property Based Resources and Supplier Bargaining Power in Hollywood Motion Picture Projects", Journal of Business Research, 62(8), pp.834~840 (2009)
  43. Taylor, S. A., "An Assessment of the Relationship between Service Quality and Customer Satisfaction in the Formation of Consumers' Purchase Intentions", Journal of Retailing, 70(2), pp.163~179 (1994)
  44. Thomson, M., "Human Brands : Investigating Antecedents to Consumers' Strong Attachments to Celebrities", Journal of Marketing, 70(3), pp.104~119 (2006)
  45. Troilo, G., "Repurchase Behavior in the Performing Arts : Do Emotions Matter without Involvement?", Psychology and Marketing, 31(8), pp.635~646 (2014)
  46. Zaichkowsky, J. L., "Measuring the Involvement Construct", Journal of Consumer Research, 12(3), pp.341~352 (1985)

관련 논문AI추천

유명 연예인과 제품과의 관련 형태에 따른 구매의도 효과 차이김유미, 김은진, 박재진, 이상엽한국지역언론학회 · 언론과학연구2008 · 제8권 제2호소비자 욕구충족성과 스타 속성이 스타브랜드 애착과 후원브랜드에 대한 소비자반응에 미치는 영향안광호, 이재환한국마케팅학회 · 아시아마케팅저널2010 · 제12권 제1호스타 공동 브랜딩에 대한 연구안성아, 조현주한국소비자학회 · 소비자학연구2004 · 제15권 제4호제품군 확장에 대한 소비자 평가: 기업명성의 조절효과장영혜한국전략마케팅학회 · 마케팅논집(Journal of Marketing Studies)2015 · 제23권 제3호한류연예인에 대한 브랜드애착의 선행 및 후행변수들에 대한 연구김문태대한경영정보학회 · 경영과 정보연구2012 · 제31권 제3호공연장과 공연상품간 적합성이 공연상품 평가에 미치는 영향박명진, 임승희한국상품학회 · 상품학연구2014 · 제32권 제3호

이 간행물의 다른 논문 (5건)

친환경 행동의도 및 친환경 소비의도에 영향을 주는 요인에 대한 탐색적 연구: 규범과 동기를 중심으로김종흠, 박은아pp. 1-22소셜미디어 이벤트의 종료시점이 소비자 반응의 확산에 미치는 영향김학영, 한상만pp. 47-72소비가치에 따른 1인 가구 세분화와 구매행동 - Sheth의 소비가치이론을 중심으로 -정재은, 원종현pp. 73-99Predictors of Credit Card Use among University Students: Utilizing the Theory of Planned BehaviorJEAN M. LOWN, 백병성, 이윤금pp. 101-121고령화 한국사회의 사회통합을 위한 소비자의 공감 역할에 대한 다학제적 기초 연구: 국민연금, 건강보험, 소셜미디어 리터러시영역에서 세대 간 태도 및 공감 차이를 중심으로양혜경, 주소현, 옥경영, 박기완pp. 123-147
원문 보기