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해외직구에 대한 소비자태도 및 이용의도에 관한 연구 - 확장된 기술수용모델을 중심으로

A Study of Consumer Attitudes and Usage Intentions toward Overseas Direct Online Shopping - Focusing on the Extended Technology Acceptance Model

류미현|이승신|이영희
한국소비자학회 (Korean Society Of Consumer Studies)|2015.11|소비자학연구 (Journal of Consumer Studies)|제26권 제5호|pp. 201-222

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Technology Acceptance Model기술수용모형이용의도정보탐색Information Search해외직구Usage IntentionSocial Influence사회적 영향Overseas Direct Online Shopping
주제분류경제학

초록

본 연구는 해외직구에 대한 실증적 연구로서 소비자들의 해외직구 이용의도를 구조적으로 알아보고자 기술수용모델을 근거로 하여 살펴보았다. 연구에서 사용된 변수는 외부변수인 사회적 영향, 정보탐색, 그리고 해외직구의 지각된 이용용이성, 지각된 유용성, 태도, 이용의도로 구성하였다. 연구의 결과는 외부변수인 사회적 영향과 정보탐색은 해외직구에 대한 지각된 이용용이성과 지각된 유용성에 정적인 영향을 주는 것으로 나타났으며, 사회적 영향력이 정보탐색보다 해외직구에 대한 지각된 이용용이성과 지각된 유용성에 더 큰 영향을 주는 것으로 나타났다. 또한 해외직구에 대한 지각된 유용성과 이용용이성은 해외직구에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것을 알 수 있었다. 마지막으로 해외직구 이용의도에 소비자들의 해외직구에 대한 긍정적인 태도의 형성이 중요함을 확인하였다. 따라서 해외직구의 용이하고 안전한 이용을 위하여 우리나라 소비자들의 실정에 맞고, 이용 및 정보격차로 인한 피해가 없도록 유용하고 효과적인 해외직구 관련 정보제공 방안이 필요하다. 이를 통하여 해외직구에 대한 긍정적인 태도의 구축과 이용이 증가할 수 있을 것으로 기대된다. 더불어 본 연구결과는 국내 쇼핑사이트에서도 역직구 및 국내소비자의 이용을 높일 마케팅 전략수립 시 중요한 자료로 활용할 수 있을 것이다.

Abstract

Based on the technology acceptance model, this empirical study investigated consumer usage intentions for overseas direct online shopping. The variables in this study included perceived ease of use, perceived usefulness, attitudes and usage intentions toward overseas direct online shopping, as well as two external variables, social influences and information search. The findings showed that the two external variables, social influence and information search, had a static influence on the perceived ease of use and usefulness of overseas direct online shopping. In this regard, social influence had a greater effect than did information search. In addition, perceived usefulness and ease of use had a positive effect on consumer attitudes toward overseas direct online shopping. Lastly, the study confirmed that the formation of positive consumer attitudes toward overseas direct online shopping was necessary to consumer usage intentions for shopping. Thus, an effective plan is required for providing information regarding overseas direct online shopping that best suits Korean customer requirements and avoids potential damage from shopping usage and the digital divide in order to encourage easy and safe overseas direct online shopping. This approach is expected to improve the formation of positive customer attitudes toward overseas direct online shopping and its usage. Furthermore, the findings of this study will contribute to establishing the marketing strategies of Korean shopping sites for reverse overseas direct online shopping and increased usage of Korean customers.

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