본문 바로가기
KERD
논문KCI 등재

자원고갈이 가격-품질 관계에 미치는 효과

Effects of Resource Depletion on the Price-Quality Relationship

오유진|박세훈|손용석
한국소비자학회 (Korean Society Of Consumer Studies)|2015.11|소비자학연구 (Journal of Consumer Studies)|제26권 제5호|pp. 51-70

0

조회

0

다운로드

0

인용

0

참고문헌

키워드

자원고갈resource depletionprice-quality relationship가격-품질 관계이중처리과정가격 정보제품속성 정보dual-processprice informationproduct attributes information
주제분류경제학

초록

본 연구는 자아조절자원의 고갈 여부가 가격-품질 관계에 미치는 영향을 조사하였다. 즉, 제품의 품질을 판단할 때 소비자들은 자아조절자원이 고갈된 조건에서는 노력을 들이지 않고 직관적인 가격-품질 휴리스틱에 의존함으로써 가격의 영향력이 높지만, 자아조절자원이 고갈되지 않은 조건에서는 노력을 들여서 제품속성 정보를 심사숙고하는 감시조정과정을 실시하므로 제품속성의 영향력이 커질 것으로 예상하고 다음과 같은 가설을 설정하였다: 소비자들은 제품의 품질을 판단할 때 자아조절자원이 고갈(비고갈)된 조건에서 가격(제품속성) 정보에 대한 의존이 더 클 것이다(가설 1). 본 연구에서는 가설 1을 검증하기 위해서 2개의 실험을 실시하였다. 실험 1에서는 삼원분산분석 결과, 자원고갈 여부와 가격 간의 이원상호작용 효과가 유의하게 나타났고, 이는 햄버거 제품의 품질 판단에 있어서 가격의 영향은 비고갈 조건보다 고갈 조건에서 더 크게 나타나는 결과를 보여주었다. 또한 자원고갈 여부와 제품속성 매력도 간의 이원상호작용 효과도 유의하게 나타났고, 이는 햄버거 제품의 품질 판단에 있어서 제품속성 매력도의 영향은 고갈조건보다 비고갈 조건에서 더 크게 나타나는 결과를 보여주었다. 따라서 실험 1은 가설 1을 지지하는 증거를 제시하였다. 실험 2는 두 가지 목적을 달성하기 위해서 수행되었다. 첫째, 실험 2는 자원고갈 여부가 가격-품질 관계에 미치는 효과를 실험 1이 채용한 판단 패러다임이 아닌 선택 패러다임을 이용하여 재현하고자 했는데, 실험 2의 결과는 가설 1을 지지하는 증거를 제시함으로써 실험 1이 보여준 가설 1에 대한 검증 결과의 일반화 가능성을 높여주었다. 둘째, 실험 1의 결과에 대하여 자원고갈 여부의 조작이 해석수준의 변화를 야기하고 그 결과 품질 판단에서 가격과 제품속성의 상대적 영향의 변화가 일어났다는 주장을 제기할 수도 있는데, 이러한 대안적 설명을 배제하기 위해서 실험 2는 실험 1과 달리 자원고갈 여부의 조작 후에 물어본 BIF 질문들에 대한 피험자들의 응답 자료를 분석하여서 해석수준이 아닌 자원고갈 여부 자체가 품질 판단에서 가격과 제품속성의 상대적 영향의 변화를 야기했다는 결론을 내릴 수 있었다. 마지막으로 본 연구결과가 제시하는 이론적․실무적 시사점을 제안하고, 연구의 한계와 미래 연구 방향에 대해서도 논의하였다.

Abstract

The current research examines whether the price-quality relationship is influenced by self regulatory resource(depletion vs. no depletion): Consumers in depletion condition may not process product attributes information effortfully and thus rely more on the price-quality heuristic for making quality inferences, whereas those in no-depletion condition may process attributes information by more effortful processing called monitoring process and thus judge the product quality mainly based on attributes information. Accordingly, we predict the following: When inferencing the quality of the product, consumers would have greater reliance on price (product attributes) information in resource depletion (no-depletion) condition (hypothesis 1). In this research, two experiments were conducted to test hypothesis 1. In experiment 1, a 2 × 2 × 2 ANOVA on judgments of the likely tastiness of the hamburger revealed significant two-way interactions with the resource-depletion manipulation. First, a significant two-way interaction between price and resource depletion confirmed that the impact of price was stronger in the depletion than in the no-depletion condition. Second, a significant interaction between attribute attractiveness and resource depletion confirmed that the attribute attractiveness of the hamburger had a greater impact on taste judgments in the no-depletion than in the depletion condition. In experiment 2, the results showed that the proportion of participants who selected the high-price, less attractive coffee-milk as being the tastier one was significantly higher in the depletion condition than in the no-depletion condition, supporting hypothesis 1. Finally, we discuss the theoretical and practical implications of our findings and develop directions for future research.

참고문헌 (29)

  1. 송시연, "자아조절자원(self regulatory resource)과 과제유형(task type)이 선한 제품(virtue products)과 악한 제품(vice products) 간 의사결정에 미치는 효과", 소비자학연구, 20(4), pp.1~25 (2009), 한국소비자학회
  2. 이학식, "가격-품질 관계에 대한 심리적 거리와 제품지식의 조절적 영향", 마케팅연구, 29(1), pp.197~224 (2014), 한국마케팅학회
  3. Baumeister, Roy F., "Yielding to Temptation : Self-Control Failure, Impulsive Purchasing, and Consumer Behavior", Journal of Consumer Research, 28(4), pp.670~676 (2002)
  4. Baumeister, Roy F., "Ego Depletion: Is the Active Self a Limited Resource?", Journal of Personality and Social Psychology, 74(5), pp.1252~1265 (1998)
  5. Baumeister, Roy F., "Handbook of Self-Regulation : Research, Theory, and Application" (2004), Guilford
  6. Elder, Ryaw S., "The Effects of Advertising Copy on Sensory Thoughts and Perceived Taste", Journal of Consumer Research, 36(5), pp.748~756 (2010)
  7. Gabor, Andrē., "Price as an Indicator of Quality : Report on an Inquiry", Economica, 33(129), pp.43~70 (1966)
  8. Gerstner, Eitan, "Do Higher Prices Signal Higher Quality?", Journal of Marketing Research, 22(2), pp.209~215 (1985)
  9. Hsee, C. K., "The Evaluability Hypothesis : An Explanation for Preference Reversals between Joint and Separate Evaluations of Alternatives", Organizational Behavior and Human Decision Processes, 67(3), pp.247~257 (1996)
  10. Jacoby, Jacob., "Price, Brand Name, and Product Composition Characteristics as Determinants of Perceived Quality", Journal of Applied Psychology, 55(6), pp.570~579 (1971)
  11. Kahneman, Daniel, "Maps of Bounded Rationality : Psychology for Behavioral Economics", The American Economic Review, 93(5), pp.1449~1475 (2003)
  12. Kahneman, Daniel., "Heuristics of Intuitive Judgment: Extensions and Applicatoins" (2002), Cambridge University Press
  13. Kardes, Frank R., "The Role of Selective Information Processing in Price-Quality Inference", Journal of Consumer Research, 31(2), pp.368~374 (2004)
  14. McConnel, J Douglas, "Effect of Pricing on Perception of Product Quality", Journal of Applied Psychology, 52(4), pp.331~334 (1968)
  15. Muraven, Mark R., "Self-regulation and Depletion of Limited Resources : Does Self-control Resemble a Muscle?", Psychological Bulletin, 126(2), pp.247~259 (2000)
  16. Petty, Richard E., "Central and Peripheral Routes to Advertising Effectiveness : The Moderating Role of Involvement", Journal of Consumer Research, 10(2), pp.135~146 (1983)
  17. Pocheptsova, Anastasiya., "Deciding without Resources : Resource Depletion and Choice in Context", Journal of Marketing Research, 46(3), pp.344~355 (2009)
  18. Schmeichel, Brandon J., "Attention Control, Memory Updating, and Emotion Regulation Temporarily Reduce the Capacity for Executive Control", Journal of Experimental Psychology : General, 136(2), pp.241~255 (2007)
  19. Schmeichel, Brandon J., "Self-Affirmation and Self-Control : Affirming Core Value Counteracts Ego Depletion", Journal of Personality and Social Psychology, 96(4), pp.770~782 (2009)
  20. Sloman, Steven A., "The Empirical Case for Two Systems of Reasoning", Psychological Bulletin, January, 119(1), pp.3~22 (1996)
  21. Stanovich, Keith E., "Individual Differences in Reasoning : Implications for the Rationality Debate?", Behavioral and Brain Sciences, 23(5), pp.645~665 (2000)
  22. Szybillo, George J., "Intrinsic versus Extrinsic cues as Determinants of Perceived Product Quality", Journal of Applied Psychology, 59(1), pp.74~78 (1974)
  23. Trope, Yaacov., "Temporal Construal", Psychological Review, 110(3), pp.403~421 (2003)
  24. Trope, Yaacov., "Construal Levels and Pschological Distance : Effects on Representation, Prediction, Evaluation, and Behavior", Journal of Consumer Psychology, 17(2), pp.83~95 (2007)
  25. Vohs, Kathleen D., "Making Choices Impairs Subsequent Self-Control : , A Limited-Resource Account of Decision Making, Self-Regulation, and Active Initiative", Journal of Personality and Social Psychology, 94(5), pp.883~898 (2008)
  26. Vohs, Kathleen D., "Spent Resources : Self-Regualtory Resource Availability Affects Impulse Buying", Journal of Consumer Research, 33(4), pp.537~548 (2007)
  27. Vallacher, Robin R., "Levels of Personal Agency : Individual Variation in Action Identification", Journal of Personality and Social Psychology, 57(4), pp.660~671 (1989)
  28. Wan, Echo Wen., "Carryover Effects of Self-Control on Decision Making : A Construal-Level Perspective", Journal of Consumer Research, 38(1), pp.199~214 (2011)
  29. Yan, Dengfeng., "Effects of Construal Level on the Price-Quality Relationship", Journal of Consumer Research, 38(2), pp.376~389 (2011)

관련 논문AI추천

조절자원의 고갈과 속성정보 제시가 자아조절에 미치는 영향송시연, 여준상한국전략마케팅학회 · 마케팅논집(Journal of Marketing Studies)2011 · 제19권 제4호소비자의 자원고갈이 제품구색간 의사결정에 미치는 효과조연진, Cheong-Kyu Park, Hyun-Woo Lim한국유통과학회 · 유통과학연구2016 · 제14권 제3호자아조절자원(self regulatory resource)과 과제유형(task type)이 선한 제품(virtue products)과 악한 제품(vice products) 간 의사결정에 미치는 효과박종원, 송시연한국소비자학회 · 소비자학연구2009 · 제20권 제4호자신과 타인의 가격과 품질 비교가 파워 수준에 따라 차별적으로 가격공정성에 미치는 영향박주영, 이진용한국상품학회 · 상품학연구2016 · 제34권 제1호자기해석, 사고유형, 시간적 거리에 따른 가격-품질 판단양윤, 이한슬한국소비자·광고심리학회 · 한국심리학회지: 소비자·광고2017 · 제18권 제1호자아조절자원 및 해석수준이 공짜대안 선택에 미치는 영향이진용, 임승아한국마케팅학회 · 아시아마케팅저널2012 · 제13권 제4호

이 간행물의 다른 논문 (8건)

기프트카드와 현금 지불에 따른 쾌락재 및 실용재에 대한 구매의도차이 분석: 긍정적·부정적 구매 감정의 매개효과를 중심으로장은영, 최자영pp. 1-22카테고리 효과 대 랭킹 효과: 타인 선물과 본인 사용 간의 사결정 차이에 대한 해석수준의 영향을 중심으로박세범, 김도연pp. 23-49메시지 유형이 발신자의 구전의도에 미치는 효과박혜경, 전성률, 채령pp. 71-91텍스트 마이닝을 이용한 온라인 해외직접구매에 대한 소비자 반응 분석나종연, 이진명pp. 93-124보험소비자의 의사결정유형별 구매의사결정과정의 차이 분석최현자, 장연주pp. 125-152
원문 보기