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논문KCI 등재

금융소비자의 온라인 정보탐색 어려움 유형에 따른 온라인 정보탐색행동

A Study on Financial Consumer’s Online Information Search Behavior According to Their Perceived Difficulties

장연주|한상만|최아영
한국소비자학회 (Korean Society Of Consumer Studies)|2016.04|소비자학연구 (Journal of Consumer Studies)|제27권 제2호|pp. 203-231

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금융소비자online information searchfinancial consumerlog data온라인정보탐색금융정보탐색정보탐색어려움로그데이터financial information searchdifficulties in information search
주제분류경제학

초록

온라인 정보환경에서 소비자들의 정보력은 신장하였고, 이로 인하여 소비자들은 정보에 근거한 선택과 가격절감 등의 혜택을 누리고 있다. 하지만 금융상품을 비롯한 일부 상품군에서는 온라인 정보환경의 도래에 따라 정보량의 증가, 다양하고 일관되지 못한 정보, 정보원의 신뢰도 부족과 같은 정보환경이 되려 소비자의 정보탐색과정에서 어려움을 심화시키는 원인이 되기도 한다. 이에 본 연구는 소비자가 온라인에서 금융정보를 탐색하면서 경험하는 어려움에 주목하여, 그 내용은 무엇이며 그 정도는 어떠한지를 파악하고자 하였다. 또한 소비자가 온라인에서 금융정보를 탐색할 때 경험하는 어려움에 따라 소비자를 유형화하고, 유형별 실제 정보탐색행동의 차이를 파악하고자 하였다. 이를 위하여 최근 3개월 이내에 금융상품을 계약한 동시에 온라인에서 금융관련 정보를 탐색한 적이 있는 소비자를 연구대상으로 삼았으며, 이들이 경험한 어려움과 정보탐색행동을 각각 설문과 웹로그데이터를 통해 수집하여 분석하였다(N=188). 분석결과 첫째, 금융소비자들은 온라인 정보탐색 시 과도하게 제공되는 정보로 인한 정보선별의 어려움을 겪는 소비자가 가장 많은 것으로 나타났으며. 어떤 정보를 어디에서 찾아야 할지 모르는 정보획득 단계에서부터 어려움을 경험하고 있는 것으로 나타났다. 둘째, 이들이 어려움을 어떻게 인지하며, 실제로 어떤 행동을 보이는지 인지와 행동 두 측면에서 소비지유형화를 실시한 결과, 정보획득장애유형(45.2%), 정보선별장애유형(13.3%), 정보활용장애유형(41.5%) 세 집단을 도출해낼 수 있었다. 셋째, 세 유형 중 대체로 정보획득과 선별에서 어려움을 덜 겪는, 즉 정보활용역량이 높은 소비자일수록 객관적 금융지식수준도 높게 나타났다. 수집된 웹로그데이터로 실제 온라인 정보탐색행동을 비교하였을 때, 탐색량과 검색키워드의 질적 차이가 확인되었다. 먼저 탐색량을 얼마나 많이 검색하였는가, 얼마나 자주 탐색하였는가, 얼마나 깊이 탐색하였는가, 얼마나 다양한 정보원을 활용하였는가 등 네 가지 지표로 분석하였을 때, 정보과부하를 경험하는 정보선별장애유형이 모든 항목에서 가장 탐색량이 많은 반면에 정보활용장애유형은 탐색량 자체는 적으면서도 중요정보에 도달하는 효율적 정보탐색패턴을 보였다. 다음으로 반복적으로 사용한 검색키워드의 수, 세분화된 검색어의 비율 등을 통해 질적 차이를 살펴본 결과, 정보선별장애유형이 무분별한 키워드를 사용하고 있음을 확인할 수 있었다. 또한 정보획득장애유형은 지나치게 세분화된 키워드를 검색에 사용하는 것으로 나타나 시장 전반에 대하여 광범위한 정보를 획득하는 데 실패하고 있음을 알 수 있었다. 마지막으로 기존에 이용하던 금융브랜드 웹사이트 내에 머물며 정보를 탐색하는 일종의 고착현상이 다수의 금융소비자를 통해 확인되었다. 이상의 연구결과를 통하여 금융소비자들이 온라인에서 금융정보를 탐색하면서 경험하는 어려움과 그 양상을 종합적으로 이해할 수 있으며, 이를 바탕으로 금융소비자를 위한 교육 및 정보제공정책 측면과 금융마케팅 등 실무적 측면에서 실천적 함의를 제공할 수 었다.

Abstract

Although consumers enjoy the benefits of extended information power in the online information environment, the online information seeking process sometimes poses difficulties in the case of certain product groups where information seeking and decision-making using it are not easy. Starting with the particularity of financial products, the present study sought to grasp the identity and characteristics of the difficulties experienced by consumers while seeking financial information online. In addition, it classified consumers into types by the difficulties that they experienced while seeking financial information and endeavored to understand whether they exhibited differences in actual information seeking behavior according to the type. To achieve this, the present study collected and analyzed surveys of and weblog data on 188 consumers who had purchased financial products and sought information online within the past three months. According to the results of the analysis, financial consumers experienced the greatest difficulty in making selections due to excessive information and also faced difficulty in the acquisition stage such as not knowing which information was to be sought where. By using the difficulties that they had experienced, financial consumers were classified into three groups: information acquisition disability type (45.2%), information forefending disability type (13.3%), and information use disability type (41.5%). These types exhibited differences in objective financial information; in general, the higher the capacity for information use was, the higher the level of objective knowledge was. When actual online behavior collected through weblog data was compared, differences in the amount of information searched and qualitative differences in the search keywords were confirmed. First, the amount of information searched was analyzed through four indices: the amount of searches, frequency of searches, depth of searches, and diversity of the information sources used. The information forefending disability type, who had experienced information overload, yielded the highest figures; the information use disability type exhibited an information seeking pattern that was quite efficient while the amount of information searched was small. Attempts were made to discover qualitative differences from the number of repetitively used search keywords and the ratio of segmented search words. According to the results, the information forefending disability type likewise confirmed an indiscriminate use of keywords, and the information acquisition disability type had attempted excessively segmented searches, thus failing to achieve broad information acquisition. In addition, it was possible to surmise most financial consumers’ fixation on previously used financial brands from their information seeking on finance companies’ websites. Through the results of the present study, it was possible to grasp comprehensively the difficulties experienced by financial consumers while seeking financial information online and their patterns and, based on such an understanding, to find implications for ways of providing information appropriate for financial consumers.

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