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금융소비자의 온라인 정보탐색에 관한 연구: 누가 금융과 관련된 정보를 탐색하는가?

A Study on Online Information Search of Financial Consumers: Who Searches for Financial Information?

최아영|한상만
한국소비자학회 (Korean Society Of Consumer Studies)|2015.06|소비자학연구 (Journal of Consumer Studies)|제25권 제3호|pp. 135-161

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로지스틱 회귀분석정보탐색logistic regression금융소비자information searchperceived risk인지된 위험금융지식financial knowledgefinancial consumer비탐색자non-searcher
주제분류경제학

초록

온라인이 정보탐색의 주요 채널로 대두하면서, 금융상품과 같이 상품의 속성 자체가 복잡하고, 전문적인 상품군에서도 온라인에서 정보를 찾는 추세가 이어지고 있다. 본 연구는 최근 금융상품을 구매한 적이 있는 소비자들을 대상으로 이들이 30일 간 온라인에서 금융과 관련하여 검색한 이력이 기록된 웹로그를 이용하여, 금융소비자들의 온라인 정보탐색을 실증하고자 하였다. 금융과 관련된 키워드를 해당 기간 중 한 번이라도 검색한 적이 있는지 여부에 따라 금융소비자를 정보탐색자(64.2%)와 비탐색자(35.8%)로 분류하였다. 금융상품의 경우 정보에 근거한 판단이 이뤄져야함에 불구하고 비탐색자의 비율이 높게 나타났다는 결과를 통하여 이후 소비자문제가 발생할 시, 자기책임의 원칙에 근거하여 적절한 구제를 받지 못할 가능성이 높을 것이라고 추론된다. 금융정보탐색 여부는 소비자의 연령과 소득수준, 그리고 온라인에서의 정보탐색성향에 따라 결정되는 것으로 나타났다. 탐색자를 탐색량에 따라 저탐색자와 고탐색자로 세분화하여 로지스틱 회귀식을 다시 실시하였을 때, 본 연구에서 주목하고자 한 주관적 지식수준의 영향력이 확인되었다. 본 연구결과를 통하여 금융소비자들의 온라인 정보탐색행동을 종합적으로 이해할 수 있으며, 이를 바탕으로 금융 분야에서 소비자정보탐색과 관련한 정보제공방안 및 효과적 커뮤니케이션 방식에 대한 시사점을 도출할 수 있었다.

Abstract

Even in a financial decision making of consumer, online channel has been emerged as a primary information channel. In this study, we do understand consumers’ information search about financial products targeted who bargains for financial service recently. We were provided a digital panel’s web log data by an advertising agency in Korea, then used a valid sample from the dataset by whom purchased financial products in 3 months. Also we set up by 30 days as an information search period, prior to his/her contract. The purpose of this research is for understanding consumers’ information search for various financial products. The results of this study as follows. Whether consumer searches for financial information at least once or not, during the 30 days of information search stage in consumers’ decision making process, we identified financial information searcher(64.2%) and non-searcher(35.8%). Since its complicated and highly uncertain traits, financial products should be determined upon enough evidence, but the proportion of non-searcher is relatively higher than expected. It is inferred that if consumer encounters a problem, it is not be easy to be properly redeemed according to the principle of self-responsibility. In this study, logistic regression analysis was performed in order to identify the influencing factors to be a searcher from non-searcher. As a result, consumers’ income level and consumers’ online information search propensity affect those probabilities about being a searcher. As a further analysis, we classified financial searchers into two groups according to how much they search for information. An logistic regression analysis was performed again to confirm influencing factors to be a high-searcher who searches financial information over 17 times during 30 days prior to purchasing financial products, from low-searcher. We had set an ultimate goal which can identify the influence of consumers’ subjective knowledge and its risk perception, but in the previous results, none of them was significant. But regarding to how much consumer searches, consumer’s subjective knowledge is significant. As a result, consumer who perceived he/she had a short of knowledge, tried to investigate high volume of financial information. To the best of our knowledge, the results of this study will provide significant insights for the information provision on financial products and effective communication strategies for the consumer information providers such as governors.

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