따로? 혹은 같이?: 제품전형성의 조절역할을 중심으로 유통업체 브랜드에 대한 상대적 선호에 관한 연구
Apart? or Together? - A Study on the Relative Preference about Private Brands with a Focus on Moderating Role of Product Typicality
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초록
대형마트나 편의점에 가보면 익숙하지 않은, 혹은 유통업체 자체 브랜드의 제품들을 심심치 않게 볼 수 있다. 이 브랜드들은 우리에게 잘 알려진 제조업체 브랜드(national brand, 이하 NB)와는 달리 유통업체가 직접 제품을 생산 혹은 하청하여 판매하는 유통업체의 자체 브랜드로, 유통업체 브랜드(private brand, 이하 PB)라 불린다. 국내 PB는 대형마트, 편의점, 백화점, 홈쇼핑 등 다양한 업태에서 판매 중이며, 제품 종류도 커피, 김치, 음료수와 같은 식품에서부터 가전제품, 옷, 자동차 워셔액 등에 이르기까지 점점 다양해지고 있다. 최근 PB가 성장하면서 이에 대한 관심 역시 증가하고 있다. 하지만 PB와 NB의 브랜드 지위에 대한 인식 차이는 여전히 존재한다. 즉, 유통업체가 PB제품의 판매량을 증가시키기 위해서는 이러한 인식 차이를 극복할 수 있는 전략을 취해야 한다. 따라서 본 연구는 평가모드에 따라 선호가 변화한다는 선행 연구 결과를 이용하여, PB가 NB와 동시에 혹은 따로 평가되는 상황, 그리고 서로 다른 전형성을 가진 PB제품이 주어진 상황에서 소비자의 해석수준과 제품에 대한 태도가 어떻게 달라지는지 확인하였다. 첫 번째 실험에서는 평가모드에 따른 소비자의 해석수준과 제품태도가 어떻게 달라지는지를 확인하였다. 실험 결과, 공동평가모드에서는 구체적인 비교로 인한 하위해석수준이, 분리평가모드에서는 비교 맥락의 부재로 인한 상위해석수준이 형성됨을 알 수 있었다. 또한, NB제품의 경우, 상위 카테고리를 선호하는 카테고리효과로 인해 분리평가모드에서보다 공동평가모드에서의 태도가 더 호의적으로 나타났다. 반면, PB제품의 경우, 공동평가모드보다는 카테고리효과가 나타나지 않는 분리평가모드에서 더 호의적으로 나타났다. 두 번째 실험에서는 평가모드에 의한 해석수준의 차이가 제품전형성의 조절효과에 어떤 영향을 미치는지에 대해 검정하였다. 공동평가모드의 경우, 실험 1과 마찬가지로 비교 맥락이 형성되어 하위해석수준이 형성되었다. 이로 인해 전형적인 속성과 비전형적인 속성 간 비교에 초점을 두게 되면서, 제품전형성의 조절효과가 유의하게 나타났다. 결과적으로 공동평가모드에서는 비전형적인 PB제품에 더 호의적인 태도를 보였다. 반면, 제품이 단독으로 제시된 분리평가모드에서는 제품을 전체적으로 평가하는 상위해석수준이 형성되었으며, 제품전형성의 조절효과 역시 나타나지 않았다. 이로 인해, 전형성에 따른 제품태도에서 차이가 발생하지 않았다. 두 가지 실험을 통해 NB제품과 유사한 속성을 지닌 PB제품은 NB제품과 같이 있지 않을 때 더 호의적이라는 것을 알 수 있었다. 즉, 카테고리효과가 존재하지 않는 분리평가 상황에서는 브랜드의 영향력이 낮아져, 속성이 더 우월한 PB제품에 대한 태도가 호의적으로 나타나게 된다. 하지만 PB제품이 전형적이지 않을 경우에는 NB제품과 PB제품이 같이 있어도 PB제품이 전형적인 경우와 선호가 역전되어(preference reversal) 호의적인 태도를 보일 수도 있다는 것을 발견하였다. 즉, 비전형적인 속성을 지닌 PB제품은 NB제품과의 비교를 통해 비전형성의 조절적 역할이 작동하여 역전적인 태도를 형성할 수 있다는 것을 확인하였다.
Abstract
Recently we may often find unfamiliar or unknown brands at large-scale discount stores or at convenience stores. Unlike the manufacturer’s brand, or national brand (NB) so called, well known to us, distributors also produce their own brand products (private brand: PB) or subcontract them to other manufacturers. Domestic PB’s are on sale in the variety of stores like large-scale discount stores, convenience stores, department stores and home shopping centers, where foods such as coffee, kimchi and beverage to household appliances, apparel and car washer are types of PB products. For all our interest in PB’s rapidly increasing over their growth, a perceptual difference in the brand hierarchy between PB and NB still exists. Distributors then need to set up their strategies to overcome the perceptual difference. To this end, we study to identify consumers’ understanding of PB’s based upon their construal levels corresponding to the respective evaluation mode, and we add to investigate an moderating role of product typicality. We implement two experiments and report the results and discussion. Specifically, participants in the separate evaluation mode condition are primed at the higher construal level (BIF=14.35) compared to those in the joint evaluation mode condition(BIF= 11.08), which results in their differences in attitudes such that NB is preferred to PB in the joint evaluation mode (t=4.098), and that, in converse, PB is preferred to NB in the separate evaluation model (t=2.348). Furthermore, in the second experiment, we use capsuled detergent vs. liquid detergent for representing atypical characteristic of the product. In the joint evaluation mode, main effects of the construal level (F(1,96)=7.705, p=0,019) and product typicality (F(1,96)=49.747, p=0.000) are statistically significant as well as an interaction effect of them (F(1,96)=44.748, p=0.000). On the other hand, in the separate evaluation mode, the interaction effect of the construal level and product typicality (F(1,135)=2.527, p>0.1) is not statistically significant. Accordingly, in order for PB to be preferred to NB, enhancing an atypical attribute is more effective than doing a typical one. We suggest that if the firm develops the PB with an atypical attribute, a preference can be reversed toward the PB even under the competition with the NB. The following results and discussion are accessed.
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