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유통업체 브랜드 구매 후 평가와 제조업체 브랜드 구매의도: 혁신성 및 모방성 지각의 조절효과

The Effects of Private Brand Evaluation on National Brand Purchasing Intention: Moderating Effect of Innovative and Imitative PB Perception

김지연|박진용
한국상품학회 (Korean Academy Of Commodity Science & Technology)|2011.07|상품학연구 (Journal of Product Research)|제29권 제4호|pp. 59-71|DOI 10.36345/kacst.2011.29.4.005

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지각된 가치만족도혁신성구매의도점포이미지제품지식모방성system efficiency후회감retailer's powerretailer's price competitiveness
주제분류경영학

초록

최근 유통업체들이 대형화되고 다기능화 됨에 따라 지배력을 강화하고 점포 충성도를 증가시킬 수 있는 유통업체 브랜드(Private Brand: PB)의 중요성이 강조되고 있다. 본 연구에서는 소비자들이 제조업체 브랜드 구매를 고려할 때 유통업체 브랜드와 합리적으로 비교하여서 지각된 가치, 점포이미지, 제품지식을 고려하고 만족도, 후회감, 모방성, 혁신성을 요구한다는 측면에서 이들을 변수로 정의하였다. 그리고 이 변수들이 제조업체 브랜드의 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지에 대한 모델을 개발하고 이를 실증적으로 분석하였다. 설문은 서울, 경기 지역의 전 연령층을 대상으로 하였으며 이마트와 홈플러스의 유통업체 브랜드로 한정하였다. 결과에서 제조업체 브랜드 구매의도에 영향을 미치는 요인으로 지각된 가치, 점포이미지는 만족도와 후회감에 유의한 것으로 나타났고, 제품지식은 만족도에만 유의한 것으로 나타났다. 또한 만족도와 후회감은 제조업체 브랜드 구매의도에 유의한 것으로 나타났다. 조절효과로 보았던 모방성은 만족도에만 유의하게 나타났고 후회감에서는 유의하지 않은 것으로 나타났다. 결론적으로 유통업체 브랜드 제품에 대하여 소비자들은 제조업체 브랜드 제품을 모방했다고 인식하고 있으므로 제조업체 브랜드의 대체재로써 유통업체 브랜드 제품을 구입하기에 유통업체는 저가격으로 좋은 품질의 제품을 사고자 하는 소비자의 욕구를 충족시켜 주어야 한다. 따라서 유통업체 브랜드만의 혁신적인 제품을 개발해야 할 것이다.

Abstract

Recently in Korea, merchandising skills of retailers have improved especially in discount stores. Above all, introducing and developing the private label brand (PB) by discount stores have been positioned in the center of the improvement. There are also many prior researches regarding PB in practice and academic concerns. They have emphasized the strategic meanings of PB, which is that PB could replace the self share of national brand (NB) by providing resonable quality with lower price. In the result of this strategy, PB merchandisers tried to launch the look-a-like PB that imitates or mimics NB. As such, they could achieve their goals more efficiently. These phenomena stands on the preposition that PB is a substitute product to NB. However, the possibility that PB and NB could avoid exploiting each other might emerge. On the contrary to the look-like PB, some merchandiser started to disseminate the innovative PB which is different from NB in brand, logo, packaging, and communication styles. Hence, the objectives of this study are 1) examining the PB and NB purchasing procedure of customers, 2) elaborating the moderating effect of different PB types that are perceived by customers on the relationship from the evaluation to the altering within PB and NB. The research model consists of regret and satisfaction of the customers after purchasing PB, their antecedents and purchasing intention of NB (See the Figure 1). In the results of 359 field survey (See the Table 1), almost every hypotheses were supported but the coefficients of two paths (Product knowledge → PB Regret and PB Satisfaction → NB Purchasing intention) were not supported as the coefficients were insignificant. In the moderating effect test, hypothesis 3-1-b was not supported since the significant increasing has not been founded in the customer groups who thought that PB looks like NB. From the twofold testing, this research basically finds that the evacuation after PB purchasing could affect customer's intention of brand changing from PB to NB. More specifically, this result might get a more explaining power in the 'Look-like PB' customer groups rather than customer groups who thought that PB is innovative compared to NB.

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