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유통업체 브랜드와 제조업체 브랜드에 대한 원산지 정보의 효과

The Effect of Country of Origin on Private Brand and National Brand

양재호|송태호|김현진
한국전략마케팅학회 (Korean Strategic Marketing Association)|2013.12|마케팅논집(Journal of Marketing Studies) (Journal of Marketing Studies)|제21권 제4호|pp. 129-148

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구매의도Purchase Intention브랜드 태도Brand AttitudeCountry of Origin유통업체 브랜드(Private BrandPB)원산지 정보쾌락적 제품실용적 제품Private Brand (PB)Hedonic ProductsUtilitarian Products

초록

본 연구는 제품 유형에 따른 유통업체 브랜드(PB)와 제조업체 브랜드(NB)에 외재적 단서로서 원산지 정보의 제시 여부가 소비자의 제품평가 특히, 브랜드 태도와 구매의도에 미치는 영향에 관해 알아보고자 하였다. 이를 위해 제품의 유형을 쾌락적 제품과 실용적 제품으로 나누고, 각 제품에 원산지 정보를 제시하여, 이 두 가지의 변수가 PB와 NB에 대한 소비자 평가에 어떠한 영향을 주는지를 조사하였다. 실증 분석을 위해서 예비조사를 거쳐 모 제품군으로 쾌락적 제품은 캔커피, 실용적 제품은 제모겸용 전기면도기로 선정하였고, 실험 브랜드로 PB는 롯데마트, NB는 쾌락적 제품인 캔커피는 동서 식품, 실용적 제품인 제모겸용 전기면도기로는 필립스를 선정하였으며, 제시된 원산지로는 원산지의 신뢰도를 고려하여 미국을 사용하였다. 연구 결과, 첫째, 소비자 태도에 미치는 원산지 정보의 영향은 NB보다는 PB에서 더 크게 나타났다. 둘째, 제품유형을 두 가지 차원으로 나누어 연구한 결과, 실용적 제품에 비해 쾌락적 제품에서 원산지 정보의 표시가 PB제품에 대한 소비자 태도에 미치는 영향이 더 컸으며, 실용적 제품에서는 NB와 PB에서 그 차이가 없는 것으로 나타났다. 이러한 연구 결과를 바탕으로, 본 연구는 원산지 정보의 표시 효과가 브랜드의 유형(PB, NB)과 제품 유형(쾌락, 실용)에 따라 다르게 나타날 수 있음을 보여주었다. 이를 바탕으로 본 연구는 PB 제품에 대한 원산지 정보 표시 전략을 위한 가이드라인을 제시한다.

Abstract

This study investigated how country of origin, as an external clue to private brand (PB) and national brand (NB), affects consumers' evaluation of products, especially their brand attitude and purchase intention. To do that, it classified product types into hedonic products and utilitarian products and suggested country of origin for each one, and then investigated how the two variables affect consumers' evaluation of PB and NB. The results of this work are presented as follows: first, regarding the effect of country of origin on consumers' attitude, there was a greater influence when consumers choose PB, not NB. Next, as a result of dividing product types into hedonic and utilitarian products, country of origin of hedonic products more affected consumers' attitude than that of utilitarian products. In the case of utilitarian products, there was no effect of differentiation between NB and PB. Based on the results, this shows that the effect of country of origin can be different depending on types of brand (PB vs. NB) and products (hedonic vs. utilitarian). Therefore, this study suggests a guideline how PB manage country of origin related to their products.

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