본문 바로가기
KERD
논문KCI 등재

유통업체 브랜드와 제조업체 브랜드 제휴가 전달하는 커뮤니케이션 효과 연구

A Study On Communication Effects that The Affiliation of Private Brand and National Brand Make

이재진|돈기훈
한국상품학회 (Korean Academy Of Commodity Science & Technology)|2015.08|상품학연구 (Journal of Product Research)|제33권 제4호|pp. 57-69|DOI 10.36345/kacst.2015.33.4.007

0

조회

0

다운로드

0

인용

0

참고문헌

키워드

관여도브랜드태도brand attitudeinvolvement브랜드명성PBbrand reputation유통업체브랜드(PB)제조업체 브랜드(NB)NPB제휴 브랜드NBNPB affiliation
주제분류경영학

초록

유통업체 브랜드와 제조업체 브랜드의 제휴 제품을 NPB 제품이라고 한다. 대부분 NPB제휴 제품은 매체광고가 아닌 소매점에서 제품 포장을 통해 노출되게 된다. NPB제휴 제품의 커뮤니케이션은 이렇게 소매점의 소비자접점에서 시작된다. 본 연구는 소매점에서 소비자들이 NPB제품을 맞닥뜨리게 되면서 제품 패키지에서 발행하는 커뮤니케이션 효과에 대해 알아보고자 한다. 특히 브랜드 제휴에 대해 소비자들이 어떠한 태도를 갖게 되는지 검증하였다. 구체적으로 PB와 NB가 제휴될 때 두 브랜드 간 상대적인 로고의 물리적 현저성이 주는 영향에 대해 살펴보았고, 관여도에 따라 NPB제휴의 효과를 비교하고 제조기업 브랜드의 명성이 주는 효과에 대해 살펴보았다. 연구결과는 첫째, NPB 제휴 시 제조업체 브랜드 로고가 유통업체 브랜드 로고보다 현저할 때 소비자들의 브랜드태도가 더 긍정적 이었다(가설 1). 둘째, 저 관여 제품보다 고 관여 제품의 경우 NPB 제휴브랜드태도에 미치는 영향은 더욱 컸다(가설 2). 셋째, 고 관여 제품보다 저 관여 제품의 경우 브랜드명성이 NPB 제휴브랜드태도에 미치는 영향은 더욱 두드러졌다(가설 3).

Abstract

A brand which retail corporate brand and manufacturer brand are affiliated in to is NPB. Generally, consumers are exposed to NPB products in retail stores instead of watching in media. In this way, the communication of NPB starts in the contact point of retail store. This study intends to show what attitude consumers have toward the NPB products when they meet them by chance. Specifically, we focussed on the effects of relative physical salience of brand logo between affiliated brands, and comparison of NPB affiliation effects according to involvement and the effects of brand reputation on the NPB affiliation. Results are as following. Fist, when NB brand logo are more salient than that of PB, consumers have more favorable brand attitude(Hypothesis 1). Second, the effect of NPB is stronger in case of high involvement more than low involvement(Hypothesis 2). Third, the effect of brand reputation on the brand attitude is stronger in case of low involvement more than high involvement.(Hypothesis 3)

참고문헌 (50)

  1. 김정구, "FCB 모델에 따른 브랜드 개성차원 추출과 역할에 관한 설명", 광고학연구, 11(4), pp.65~85 (2000)
  2. 김종욱, "온라인 소비자 구매행동에서 제품관여도의 조절효과에 관한 연구", 경영과학, 22(2), pp.51~76 (2005), 한국경영과학회
  3. 박경도, "유통업체와 제조업체 브랜드의 성공적 제휴 : 가격과 품질 민감성의 조절효과", 유통연구, 12(4), pp.109~125 (2007), 한국유통학회
  4. 박귀정, "유통업체 브랜드의 전략적 활용에 관한 연구; 브랜드 개성을 중심으로", 유통경영학회지, 13(4), pp.29~55 (2010), 한국유통경영학회
  5. 박종철, "유통업체 브랜드의 표기형태가 품질지각에 미치는 영향: 유통업체 브랜드 지식과 시용여부의 역할", 마케팅연구, 23(4), pp.51~70 (2008), 한국마케팅학회
  6. 박진용, "유통업체 브랜드와 제조업체 브랜드간 전략적 연계에 관한 연구", 유통연구, 9(3), pp.49~68 (2004), 한국유통학회
  7. 박효현, "유통업체 브랜드와 제조업체 브랜드 제휴가 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구 - 제품관여도와 조절동기의 조절효과를 중심으로 -", 마케팅관리연구, 14(2), pp.17~36 (2009), 한국마케팅관리학회
  8. 서병권, "분할가격이 회상가격, 가격공정성의 지각 및 구매의도에 미치는 연구: 관여도와 사전지식에 따른 가격공정성의 조절 효과", 기업경영연구, 19(4), pp.195~214 (2012), 한국기업경영학회[DOI]
  9. "이마트, 장기적으로 매출비중 약 45% 이상을 PB브랜드로 전환활 예정", 서울경제, ~ (2015)
  10. 신석규, "브랜드 계층구조의 체계성과 운용 방안에 대한 연구", 한국지다인문화학회지, 17(2), pp.267~281 (2001), 한국지다인문화학회
  11. 이학식, "상표확장효과의 조절변수로서 소비자 특성과 지각의 역학평가", 마케팅연구, 14(2), pp.23~44 (1999)
  12. PB 상품의 고급화… 저가 전략 잊고 기능 향상에 초점, "조선비즈", 2015
  13. 천명환, "유통업자상표와 제조업자상표간 제휴에 대한 소비자 평가연구", 한국유통학회 추계학술대회 발표논문집 (2004)
  14. Aaker, D. A., "Consumer Evaluation of Brand Extension", Journal of Marketing, 54(1), pp.27~41 (1990)
  15. Ailawadi, K. L., "Pursuing the Value-Conscious Consumer : Store Brands versus National Brand Promotions", Journal of Marketing, 65(1), pp.71~89 (2001)
  16. Batra, R., "Consumer-Level Factors Moderating the Success of Private Label Brands", Journal of Retailing, 76(2), pp.175~191 (2000)
  17. Bridges, S., "Communication Strategies for Brand Extensions : Enhancing Perceived Fit by Establishing Explanatory Links", Journal of Advertising, 26(4), pp.1~11 (2000)
  18. Burton, S., "A Scale for Measuring Attitude toward Private Label Products and an Examination of Its Psychological and Behavioral Correlates", Journal of Academy of Marketing Science, 26(4), pp.293~306 (1998)
  19. Carpenter, G. S., "Consumer Preference Formation and Pioneering Advantage", Journal of Marketing Research, 26(3), pp.285~298 (1989)
  20. Celsi, R. L., "The Role of Involvement in Attention and Comprehension Processes", Journal of Consumer Research, 15(4), pp.210~224 (1988)
  21. Cobb-Walgren, C. J., "Brand Equity, Brand Preference, and Purchase Intent", Journal of Advertising, 24(3), pp.25~40 (1995)
  22. Collins-Dodd, C., "Store Brand and Retail Differentiation : The Influence of Store Image and Store Brand Attitudes on Store Own Brand Perceptions", Journal of Retailing and Consumer Services, 10(6), pp.345~353 (2002)
  23. Corstjens, M., "Building Store Loyalty through Store Brands", Journal of Marketing Research, 37(3), pp.281~292 (2000)
  24. Desai, K. K., "The Effect of Ingredient Branding Strategies on Host Brand Extendibility", Journal of Marketing, 66(1), pp.73~93 (2002)
  25. Dhar, S. K., "Why Store Brand Penetration Varies by Retailer", Marketing Science, 16(3), pp.208~227 (1997)
  26. Dholakia, U. M., "A Motivational Process Model of Product Involvement and Consumer Risk Perception", European Journal of Marketing, 35(11-12), pp.1340~1362 (2001)
  27. Engel, J. F., "Consumer Behavior" (1990), The Dryden Press Inc
  28. Han, Y. J., "Signaling Status with Luxury Goods: The Role of Brand Prominence", Journal of Marketing, 74(4), pp.15~30 (2010)
  29. Herr, P. M., "Impact of Dominance and Relatedness on Brand Extensions", Journal of Consumer Psychology, 5(2), pp.135~159 (1996)
  30. Jacoby, J., "Price, brand name and product comparison characteristic as determinants of perceived quality", Journal of Applied Psychology, 55(6), pp.570~579 (1971)
  31. Keller, K. L., "Strategic Brand Management" (2007), Prentice Hall
  32. Koschate-Fischer, N., "Moderating Effects of the Relationship Between Private Label Share and Store Loyalty", Journal of Marketing, 78(2), pp.69~82 (2014)
  33. Krugman, H. E., "Television Program Interest and Commercial Interruption", Journal of Advertising Research, 21(1), pp.21~23 (1983)
  34. Laurent, G., "Measuring Consumer Involvement Profiles", Journal of Marketing Research, 22(1), pp.41~53 (1985)
  35. Maheswaran, D., "Country of Origin as a Stereotype: Effects of Consumer Expertise and Attribute Strength on Product Evaluations", Journal of Consumer Research, 21(2), pp.354~365 (1994)
  36. Mittal, B., "A Comparative Analysis of Four Scales of Consumer Involvement", Psychology and Marketing, 12(7), pp.663~682 (1995)
  37. Muniz Jr, A. M., "Brand Community", Journal of Consumer Research, 27(4), pp.412~432 (2001)
  38. Park, C. W., "Composite Branding Alliances: An Investigation of Extension and Feedback Effects", Journal of Market Research, 38(4), pp.453~466 (1996)
  39. Farquhar, P. H., "Strategies for Leveraging Master Brands", Marketing Research, 4(3), pp.32~43 (1992)
  40. Petty, R. E., "Central and Peripheral Routes to Advertising Effectiveness: The Moderating Role of Involvement", Journal of Consumer Research, 10(2), pp.135~146 (1983)
  41. Petty, R. E., "Communication and Persuasion: Central and Peripheral Routes to Attitude Change" (1986), Springer-Verlag
  42. Raju, J. S., "The Introduction and Performance of Store Brands", Management Science, 41(6), pp.957~978 (1995)
  43. Richardson, P. S., "Extrinsic and Intrinsic Cue Effects on Perceptions of Store Brand Quality", Journal of Marketing, 58(4), pp.28~36 (1994)
  44. Richardson, P. S., "Household Store Brand Proneness : A Freame Work", Journal of Retailing, 72(2), pp.150~185 (1996)
  45. Simonin, B. L, "Is a Company known by the Company it keeps? Assessing the Spillover Effect of Brand Alliances on Consumer Brand Attitudes", Journal of Marketing Research, 35(1), pp.30~42 (1998)
  46. Urban, G. L., "Market Share Rewards to Pioneering Brands: An Empirical Analysis and Strategic Implications", Management Science, 32(6), pp.645~659 (1986)
  47. Vahie, A., "Private Label Brand Image: Its Relationship with Store Image and National Brand", International Journal of Retail & Distribution Management, 34(1), pp.67~84 (2006)
  48. Vaidyanathan, R., "Strategic Brand Alliance: Implications of Ingredient Branding for National and Private Label Brands", Journal of Product and Brand Management, 9(4), pp.214~228 (2000)
  49. Zaichkowsky, J. L, "Measuring the Involvement Construct", Journal of Consumer Research, 12(3), pp.341~352 (1985)
  50. Zaichkowsky, J. L, "Conceptualizing Involvement", Journal of Advertising, 15(2), pp.4~14 (1986)

관련 논문AI추천

유통업자 브랜드와 제조업자 브랜드 제휴에 대한 소비자 반응연구-소재 브랜딩을 중심으로-박진용, 정강옥, 조성도한국마케팅학회 · 아시아마케팅저널2004 · 제6권 제2호따로? 혹은 같이?: 제품전형성의 조절역할을 중심으로 유통업체 브랜드에 대한 상대적 선호에 관한 연구박세훈, 손용석, 이승희한국소비자학회 · 소비자학연구2017 · 제28권 제1호유통업자브랜드에 대한 선험적 태도와 제품관여도에 따른 소비자의 제조업자브랜드 반응: 수직적 공동광고의 경우송정미, 탁진희한국소비자·광고심리학회 · 한국심리학회지: 소비자·광고2010 · 제11권 제1호유통업체 브랜드와 제조업체 브랜드의 태도와 구매의도 간의 경쟁효과 분석최윤식, 최자영한국상품학회 · 상품학연구2009 · 제27권 제4호구매계획 여부에 따른 유통업체 브랜드와 제조업체 브랜드의 전시비율이 구매의도에 미치는 영향이영일한국상품학회 · 상품학연구2011 · 제29권 제6호유통업체 브랜드와 제조업체 브랜드에 대한 원산지 정보의 효과김현진, 송태호, 양재호한국전략마케팅학회 · 마케팅논집(Journal of Marketing Studies)2013 · 제21권 제4호

이 간행물의 다른 논문 (14건)

3자 보증의 양적 및 질적 수준이 소비자반응에 미치는 영향김종배, 김건하, 김현경pp. 1-9축제 리더십과 지역시민행동 간의 관계유경화pp. 11-16브랜드 개성과 소비자 유형간 적합성 연구: 위험성향과 자기해석을 중심으로이만홍, 이재진pp. 17-25패키지 진열 방향이 칼로리 추정에 미치는 영향구지은pp. 27-35대학교 디자인 교육과 지역사회 연계 프로그램 개발 연구문찬pp. 37-43
원문 보기