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은유추출기법(ZMET)을 활용한 편의점 자체 브랜드(PB) 소비에 관한 질적 분석

ZMET-based Qualitative Analysis on the Consumption of Convenience Store’s PB

문병준|박소윤
한국소비자학회 (Korean Society Of Consumer Studies)|2017.02|소비자학연구 (Journal of Consumer Studies)|제28권 제1호|pp. 77-113|DOI http://dx.doi.org/10.35736/JCS.28.1.5

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소비가치Consumption ValueNPDPrivate Brand(PB)NPD(New Product Development)POP광고POP AdvertisingZMET편의점(CVS)유통업체 브랜드(private brand)Convenience Stores(CVS)
주제분류경제학

초록

소비가치는 ‘소비자와 마케터간에 이루어지는 제품 및 서비스의 품질과 가격의 교환’이라는 단일 차원으로 정의된 이후 소비과정과 관련된 상징적, 쾌락적, 심미적 측면을 내포하는 것으로 확장되어 왔다. 또한 유통업체 브랜드(PB)의 경우, 제조기업 브랜드(NB)와 대비되는 특성으로 말미암아 소비가치를 구성하는 하위차원의 차별적 우선순위 가능성도 상존한다. 본 연구의 목적은 Zaltman(2003)의 ZMET(Zaltman Metaphor Elicitation Technique) 즉, 소비자 스스로 선택한 시각적 이미지를 사용하여 소비자 심층의 생각 구조를 도출, 내면의 느낌을 표면화하고 은유를 통해 개념화하는 은유추출기법을 활용해, 편의점 PB의 소비가치, 보다 구체적으로 편의점 PB에 대한 공유개념도(consensus map)를 도출하는 데 있다. ZMET 방법론은 은유는 문자적 언어가 제대로 표상하지 못하거나 놓칠 수 있는 소비자의 무의식적 사고를 의식의 차원으로 끌어내어 이를 분석할 수 있게 한다는 점에서 소비가치 연구에 기여할 수 있는 접근법이라 할 수 있다. 본 연구에서는 이러한 편의점 PB 소비와 관련된 내재된 개념 및 그 개념들 간의 네트워크적 연계성에 대한 분석과 더불어 이를 통해 소비자들에게 편의점 PB가 어떤 최종 목적과 연결되는 지도 함께 규명하였다. 대학생 집단을 대상으로 한 질적 연구를 통해 그들이 편의점 PB를 통해 최종적으로 인식하는 최종 결말 상태는 ‘우리들만의 문화 코드’임을 도출하였다. 이와 함께 편의점 PB에 다음과 같은 5개의 공통적 방향성 혹은 테마(collective orientations or theme) 즉, (1) 즐거움 추구, (2) 심플한 생활 추구, (3) 위안의 대상, (4) 효용가치 극대화, (5) 과도기의 불균형 상태를 공유하고 있음을 규명하였다. ZMET을 활용한 편의점 PB 소비에 관한 질적 분석 결과는 편의점 PB 소비에 관한 이론적 실무적 시사점을 제공한다. 이론적 기여 측면에서, 즐거움, 열정, 새로움, 모험, 독특한 개성, 공유/공감대 추구, 심플한 일상, 시간의 효율적 활용, 평범美, 복고풍/향수, 가격 대비 가치, 합리성, 편의성, 위안, 풍성함, 정직함, 신뢰감, 당당함, 대중적, 작은 사치, 본질 집중 등과 같은 다양한 소비가치가 도출되었는데, 이는 기존의 Sheth 등(1991)과 Holbrook(1999)의 소비가치 연구를 확장하였다. 실무적 측면에서, 편의점 PB 제품전략 및 마케팅 커뮤니케이션 전략에 유용한 시사점을 제공한다. 질적 분석 결과 소비자들은 특정 상품 포장 디자인에 등장하는 유명인사 및 연예인의 사진이 담긴 POP물에 대해 적극적으로 주목함과 동시에 해당 제품의 특징과 유명 인사의 이미지를 동일시하는 경향까지 보여 POP 광고 관련 시사점을 제공하며, 신제품의 독특한 제품 특성, 가격 요소, 소비자 가치 등의 측면에서 차별화의 전략적 방안을 제시한다.

Abstract

Consumption value, after being defined in single dimension as an exchange of quality or price of products and services between consumer and marketer has expanded its meaning to symbolic, hedonic, and aesthetic dimensions. Also, in the case of private brand (PB), because of its contrasting characteristic from national brand, there exists the possibility of distinctive priority of subordinate level that constitutes consumption value. This article analyzes and demonstrates how the Zaltman Metaphor-Elicitation Technique (ZMET) can be used in order to create a consumer’s consensus map for Convenience Store (CVS) private brand (PB). In other words, using the visual images that consumers themselves choose as the ones that represent their feeling and deep thought structure, a collective cognitive map for a group of consumers is obtained. For metaphors bring out the consumers’ subconsciousness that could be misrepresented or missed with written language to conscious level, ZMET can contribute in the consumption value research. In this research, such concepts embedded in the consumption of CVS PB and network connectivity of the concepts leading to the elicitation of the link between CVS PB and ultimate goal achieved by its consumption are shown. In short, this research reveals that university students search for an ‘exclusive cultural code of their own’ through CVS PB. In addition, it is demonstrated that the CVS PB shares five collective orientations or themes which are (1) looking for pleasure, (2) pursuing a simple life, (3) finding comfort, (4) maximizing utility value, and (5) being in a transitional state of imbalance. This research also provides the academic and practical implications on which marketing strategies of convenience stores should be established by focusing the outcome of the qualitative analysis obtained using ZMET on the consumer value of CVS PB, new product concept of NPD, and the communication through POP advertising inside convenience stores. First, academically, a variety of consumer values such as pleasure, passion, newness, uniqueness, sharing/empathy, simple life, efficient use of time, ordinary beauty, retro fashion/nostalgia, value for money, reasonableness, convenience, comfort, richness, honesty, trust, fairness, popularity, small indulgence, focus on the substance and others were identified as important ones, which support other scholars’ study on consumer value such as Holbrook, Sheth et al. Second, practically, observation through the NPD perspective supports established theories in terms of success and differentiation of new products, unique product features, cost-related elements, consumer values and others. In addition to when it comes to the POP advertising, this research finds that consumers pay positive attention to the POP materials of celebrities or entertainers who appear on the packages and they even identify the product features with the images of their models, which are in line with the existing theories.

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