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한정할인판매행사에서 가격할인율과 한정판매수량의 상대적 중요성: 조절초점성향과 마인드셋의 조절효과를 중심으로

Relative Importance of Price Discount Rate and Limited Availability in a Limited Discount Sale Event: Focused on the Moderating Effects of Chronic Regulatory Focus and Mind-set

박혜경|허종호|신봉섭
한국소비자학회 (Korean Society Of Consumer Studies)|2019.10|소비자학연구 (Journal of Consumer Studies)|제30권 제5호|pp. 1-23|DOI http://dx.doi.org/10.35736/JCS.30.5.1

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마인드셋chronic regulatory focuslimited availability조절초점성향mind-set한정할인판매가격할인율한정판매수량이상성/실현가능성limited discount sale eventprice discount ratedesirability/feasibility
주제분류경제학

초록

한정할인판매행사에서 제품구매 시 가격할인율과 한정판매수량 중 어느 것에 더 끌리는가? 이러한 선택상황은 일 상생활에서 쉽게 관찰할 수 있으며, 특히 한정할인판매행사는 오늘날 높은 성장세를 보이고 있는 소셜커머스나 모 바일쇼핑에서 자주 활용되고 있어 실무적으로 매우 중요한 문제이기도 하다. 더구나 기업의 입장에서 볼 때 한정할 인판매행사는 많은 비용이 소요되기 때문에 한정할인판매행사를 기획하고 실행하는 마케터에게는 한정할인판매행사 가 소비자에게 제공하는 효용의 최적화를 위해서는 어느 경우에 가격할인율에 초점을 둔 한정할인판매행사가 실행 되어야 하는지, 또한 어느 경우에 한정판매수량에 초점을 둔 한정할인판매행사가 실행되어야 하는지에 대한 전략적 가이드라인이 필요하다. 그럼에도 불구하고 기존의 한정판매행사에 대한 연구에서는 제품 본연의 희소적인 가치만 을 다루고 있어서 한정할인판매행사와 같이 가격할인이 동반된 희소성 메시지의 효과를 설명하는데 여전히 한계가 있다. 이에 본 연구에서는 가격할인율과 한정판매수량이 상충되어 제시되는 한정할인판매행사에서 어떤 소비자가 가격할인율에 주목하고, 또 어떤 소비자가 한정판매수량에 주목하는지, 소비자의 내재적 변인인 조절초점성향과 마 인드셋의 조절효과에 초점을 맞추어 총 2번의 실험을 수행하였다. 연구결과는 다음과 같다. 우선 피험자의 조절초점성향이 한정할인판매행사에 있어서 가격할인율과 한정판매수량 간의 상대적 중요성에 미치는 효과를 살펴본 결과, 향상초점성향의 소비자는 한정판매수량은 적어도 가격할인율이 높은 한정할인판매행사를 선호한 반면 예방초점성향의 소비자는 가격할인율은 낮아도 한정판매수량이 많은 한정할 인판매행사를 선호하는 것으로 나타났다. 다음으로 피험자의 마인드셋이 한정할인판매행사에 있어서 가격할인율과 한정판매수량 간의 상대적 중요성에 미치는 효과를 살펴본 결과, 추상적 마인드셋을 지닌 소비자는 한정판매수량은 적어도 가격할인율이 높은 한정할인판매행사를 선호한 반면 구체적 마인드셋을 지닌 소비자는 가격할인율은 낮아도 한정판매수량이 많은 한정할인판매행사를 선호하는 것으로 나타났다. 이와 같은 연구결과는 소비자의 조절초점성향 과 마인드셋에 따라 선호하는 한정할인판매행사가 달라질 수 있음을 보여준다. 즉, 향상초점성향의 소비자와 추상적 마인드셋을 지닌 소비자는 해당 대안의 실현가능성보다는 이상성을 더 중요하게 생각하므로 기대효용이 동일하다면 한정판매수량이 많은 것보다는 가격할인율이 높은 한정할인판매행사를 선호하지만, 예방초점성향의 소비자와 구체 적 마인드셋을 지닌 소비자는 해당 대안의 이상성보다는 실현가능성을 더 중요하게 생각하므로 기대효용이 동일하 다면 가격할인율이 높은 것보다는 한정판매수량이 많은 한정할인판매행사를 선호한다는 것을 알 수 있다. 본 연구 결과는 기업의 마케팅 및 판촉 담당자가 한정할인판매행사를 기획하고 실행하는데 있어서 효용 최적화를 위한 중요 한 전략적 가이드라인을 제공해준다.

Abstract

Are you more attracted to price discount rates or limited sales volume when purchasing products at a limited discount sale event? This choice can be easily observed in everyday life, in particular, limited discount sale events are frequently used in social commerce and mobile shopping, which is rapidly growing in recent years and became a very important issue in practice. In addition, from the standpoint of the corporation, the limited discount sale event is costly. Therefore, marketers who plan and execute the limited discount sale event, in order to optimize the utility to the consumer, need a strategic guideline on whether a limited discount sale event should be implemented or a limited sales volume should be implemented. Nevertheless, previous researches on limited discount sale events merely address the rare value of the product itself, so there is still a limit to explaining the effect of scarcity messages accompanied by price discounts, such as limited discount sale events. In this study, we investigate which consumers are paying attention to the discount rate, which consumers are interested in the limited quantity of sales. Two experiments were conducted focusing on the moderating effects of both the chronic regulatory focus and the mind-set The results of the study are as follows. As a result of examining the moderating effects between the discount rate and the limited sales volume, the consumers of the promotion focus tend to prefer the higher discount rate, whereas the consumers of the prevention focus prefer a limited discount sale event with a limited sales volume though the price discount rate is low. As a result of examining the moderating effects of mind-set between the discount rate and the limited sales volume, consumers with abstract mind-set prefer the higher discount rate whereas consumers with a specific mind-set prefer a limited discount sale event with a limited sales volume even if the price discount rate is low. The results of this study show that the preferred limited discount sale event can be different according to the customer's chronic regulatory focus and mind-set. In other words, consumers with a promotion focus and an abstract mind-set prefer ideality rather than feasibility of the alternative, so they prefer a limited discount sale event with a higher price discount rate even though the expected utility is the same. However, consumers with a prevention focus and a specific mind-set prefer the feasibility rather than the ideality of the alternative, so they prefer a limited discount sale event with a limited sales volume rather than a high discount rate even though the expected utility is the same. The results of this study provide important strategic guidelines for utility optimization in planning and executing limited discount sale events for marketing and promotion.

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