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시간한정과 수량한정 할인이 구매의도에 미치는 효과: 소비자의 조절초점과 처리 수월성의 역할

The Effect of Time-limited and Quantity-limited Discounts on Purchase Intentions: The Moderating Role of Regulatory Focus and Processing Fluency

박기경|류강석
한국소비자학회 (Korean Society Of Consumer Studies)|2021.06|소비자학연구 (Journal of Consumer Studies)|제32권 제3호|pp. 27-45|DOI http://dx.doi.org/10.35736/JCS.32.3.2

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조절초점Regulatory focusProcessing fluencyDiscount수량한정처리 수월성한정 할인시간한정Scarcity messageTime-limitQuantity-limit
주제분류경제학

초록

기존 문헌에서 시간한정과 수량한정 메시지의 상대적 효과에 대해 혼재된 결과가 보고되고 있는 점에 주목하여, 본 연구에서는 소비자의 조절초점에 따라서 두 유형의 효과가 구분되어 발생할 것으로 제시하였다. 즉, 시간한정 메시지는 소비자가 노력하면 혜택을 얻을 수 있는 실행 가능성과 통제감이 높은 반면, 수량한정 메시지는 불확실성이 있지만 지각된 가치나 독특성이 높다고 지각되기 때문에 각각 예방과 향상초점 소비자의 성향과 일치하는 조절적합성 효과가 존재하는 것이다. 나아가, 소비자가 할인 정보를 처리할 때 어려움이나 비수월성을 경험하면, 더욱 체계적이고 분석적인 처리방식을 사용하고, 초기의 판단을 수정함으로써 해당 효과의 양상이 변화할 것으로 예상하였다. 실험에 의하면, 예방초점 소비자는 기간한정 할인 제품에 대해 더욱 높은 구매의도를 보이는 반면, 향상초점 소비자는 수량한정 할인 제품에 대해 더욱 높은 구매의도를 나타내었다. 또한, 해당 상호작용 효과는 조절초점과 한정 할인 유형 간에 존재하는 조절적합성이 유발한 긍정적 감정에 의해 매개되는 것으로 분석되었다. 하지만, 가격 정보가 처리 비수월하게 제시되는 경우, 일반적인 상황에서 보고된 조절적합성 효과가 약화되거나 반대 방향의 패턴으로 변하는 결과가 발견되었다. 본 연구는 한정 메시지, 조절초점과 조절적합성, 처리 수월성에 관한 학술적인 시사점과 효과적인 한정 마케팅 및 할인 전략의 설계와 실행을 위한 실무적 시사점을 제공할 것이다.

Abstract

In order to shed new light on the mixed results regarding the comparative advantage of time- limited and quantity-limited messages, the authors propose consumers’ regulatory focus as a potential moderator that determines conditions in which each type of limited messages would perform better in the discount contexts. That is, prevention focus has fit with time-limited discounts which are characterized by a higher level of feasibility and perceived control, whereas promotion focus possesses fit with quantity-limited discounts which are perceived to offer greater value and desirability. Moreover, if consumers experience difficulty or disfluency in processing the price information, they would undergo more systematic and analytical processing and thus modify their initial judgments, which will result in changes to the effects of regulatory fit proposed in the fluent processing conditions. In the experiment, prevention-focused participants showed higher purchase intentions of the product that offered a time-limited discount, whereas promotion-focused participants displayed higher purchase intentions toward the product with a quantity-limited discount. In addition, the interaction effect on purchase intentions were found to be mediated by emotions, induced by regulatory fit, that participants experienced when exposed to the discount promotion. However, when the price information was disfluent to process, both prevention-focused and promotion-focused participants revealed opposite patterns of responses compared to those observed in the fluent conditions. This research contributes to the literature on limited or scarcity messages, regulatory focus and fit, and processing fluency and provides useful guidelines to design and implement effective limited-message and discount strategies.

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