가격할인에 대한 사고방식의 영향
The Influence of Mind-set on Price Discount
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초록
할인가격에 대한 계산 용이성에 따르면 할인가격의 차이를 계산하기 어려운 경우보다 할인가격의 차이를 계산하기 쉬운 경우에 정상가격과 할인가격의 차이를 더 크게 지각한다는 사실을 알 수 있다. 하지만 본 연구에서는 할인가격에 대한 계산 용이성 효과가 사고방식(구체적 사고방식 vs. 추상적 사고방식)에 따라 달라질 수 있다는 사실을 보여주고자 하였다. 구체적으로 사고방식과 할인가격에 대한 계산 용이성이 구매의도와 지각된 가격할인의 폭에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보았다. 그 결과, 제품에 대한 구매의도에 있어 구체적 사고방식 조건에서는 할인가격의 차이를 계산하기 어려운 경우보다 할인가격의 차이를 계산하기 쉬운 경우에 구매의도가 더 높았다. 하지만 추상적 사고방식 조건에서는 할인가격의 차이를 계산하기 쉬운 경우와 할인가격의 차이를 계산하기 어려운 경우에 대해 구매의도의 차이는 없었다. 또한 지각된 가격할인 폭에 있어 구체적 사고방식 조건에서는 할인가격의 차이를 계산하기 어려운 경우보다 할인가격의 차이를 계산하기 쉬운 경우에 가격할인에 대한 폭을 더 크게 지각하였다. 하지만 추상적 사고방식 조건에서는 할인가격의 차이를 계산하기 쉬운 경우와 할인가격의 차이를 계산하기 어려운 경우에 대해 가격할인의 폭에는 차이가 없었다. 더불어 사고방식과 계산 용이성이 구매의도에 영향을 미치는데 있어 지각된 가격할인의 폭이 매개되는 것으로 나타났다. 이와 같이 본 연구에서는 할인 가격에 대한 계산 용이성이 사고방식에 따라 달라질 수 있다는 사실을 보여주고 있다.
Abstract
According to prior research on ease of computation effect, computationally easier difference would be perceived to be larger than computationally difficult difference. However, the current research proposed that ease of computation effect would differ, depending on consumer's mind-set. Thus, the current research explored the role of mind-set in ease of computation effect. The results showed that the moderating role of mind-set in ease of computation effect. For purchase intention, in the concrete mind-set condition, participants showed higher purchase intentions in computationally easier difference rather than in computationally difficult difference. However, in the abstract mind-set condition, there was no difference between computationally easier difference and computationally difficult difference. For the perceived magnitude of price difference, in the concrete mind-set condition, participants perceived larger magnitude of price difference in the computationally easier difference than in the computationally difficult difference. However, in the abstract mind-set condition, there was no difference between computationally easier difference and computationally difficult difference in the perceived magnitude of price difference. Thus, this research showed that the ease of computation effect would differ, depending on consumer's mind-set.
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