온라인 브랜드 커뮤니티에서 불만 대응이 커뮤니티 선호도와 브랜드 충성도에 미치는 영향
The Effects of the Company’s Reaction to the Consumer’s Complaint on the Preference of Online Brand Community and Brand Loyalty
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초록
본 연구에서는 웹 2.0 시대에 온라인 브랜드 커뮤니티에서의 소비자 불만표출에 대한 대응이 온라인 브랜드 커뮤니티 선호도와 브랜드 충성도에 미치는영향을 알아보았다. 구체적으로 불만 대응의 보상/절차/태도에 대한 만족이 온라인 브랜드 커뮤니티 선호도에 영향을 미칠 것이며, 온라인 브랜드 커뮤니티선호도는 브랜드 충성도에 영향을 미칠 것으로 가설을 설정하였다. 그리고 가설검증을 위해 대학생과 직장인을 대상으로 설문 조사를 실시하였다. 이 가운데온라인 브랜드 커뮤니티에서 불만을 표시한 경험이 있다고 응답한 160명의 자료를 가설 검증에 사용하였다. 연구 결과 가설에서 예상한 바와 같이 온라인 브랜드 커뮤니티에서 소비자가불만을 표출했을 경우, 불만 대응과 관련한 보상, 절차, 태도에 대한 만족은 온라인 브랜드 커뮤니티에 대한 선호도에 영향을 미친다. 특히 대응 태도에 대한만족이 온라인 브랜드 커뮤니티 선호도에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 온라인 브랜드 커뮤니티 선호도는 브랜드 충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 연구 결과는 불만 대응에 대한 만족이 단순히 온라인상에서 행해지는브랜드 커뮤니티에 대한 선호도뿐 아니라, 전체 브랜드에 대한 충성도에까지이어지고 있음을 보여준다. 기업이 온라인 브랜드 커뮤니티에서의 불만 처리를어떻게 하느냐에 따라 소비자의 브랜드 충성도가 달라진다고 할 수 있다. 따라서 기업들은 온라인 브랜드 커뮤니티가 브랜드에 대한 충성도를 결정하는 매우중요한 커뮤니케이션 창구의 역할을 함을 인식하여 특히 소비자 불만 내용에관련하여 전략적으로 대응하여야 한다.
Abstract
The purpose of this study is to investigate how the company’s reaction to the consumer’s complaint affects the preference of online brand community and brand loyalty, in the web 2.0 ‘prosumer’ era where the consumer becomes a producer. In order to meet the above purpose, four hypothesis were tested and the results are as follows. When consumers’ complaints are posted on the online brand community, the consumer’s satisfaction of the company’s ‘compensation’, ‘procedure’ and ‘reaction attitude’ affect the preference of online brand community. And also the preference of online brand community affects brand loyalty. Therefore, companies should not only think of their online brand community as a means of publicizing products, but also realize that it is a important communication window which results in brand loyalty and ultimately brand purchase. That is, if a consumer’s dissatisfaction posted online is not dealt in the right manner, it may spread in quantum speed and the damage on the brand may be fatal. Thus, online brand community should be managed strategically.
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