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소비자들의 브랜드 커뮤니티 동기가브랜드 애호도에 영향을 미치는 구조적 과정에 대한 연구

The investigation of structural process toward brand loyalty originated by consumer’s brand community motivation

손영석|나경수
한국소비자학회 (Korean Society Of Consumer Studies)|2014.08|소비자학연구 (Journal of Consumer Studies)|제25권 제4호|pp. 1-22

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브랜드 커뮤니티브랜드 태도Brand attitudeBrand loyalty브랜드 애호도커뮤니티 몰입Brand community소비자 권한강화커뮤니티 애호도Consumer empowermentCommunity loyaltyCommunity commitment
주제분류경제학

초록

오늘날 시장의 가장 큰 특징은 온라인 네트워크의 성장으로 정보지식이 다양하고 능동적인 소비자들로 구성되어 있고, 이러한 온라인 환경을 통해 소비자들의 입장과 위치가 우위적으로 높아져 소비자 권한이 강력해지고 있다(Siano et al., 2011). 온라인상에서는 브랜드 커뮤니티 구성을 통해 소비자에게 권한을 제공하여 집단적으로써 소비자 대리인으로 역할을 수행하며 소비자들의 목소리를 높여 주고 있다(France & Muller, 1999). 이러한 브랜드 커뮤니티에 대해 기존 연구에서는 스마트폰, 태블릿 컴퓨터 그리고 자동차 등, 특정 브랜드를 중심으로 이루어진 커뮤니티의 역할에 대하여 많은 연구가 이루어져 왔지만, 대다수의 연구들은 제조업을 중심으로 특정 분야의 브랜드 커뮤니티에 대한 연구가 이루어져 일반적인 브랜드커뮤니티 특성을 반영하기에는 한계점이 있었다(Bagozzi et al., 2006). 따라서 본 연구에서는 Armstrong & Hagel(1997)의 브랜드커뮤니티 이용 동기 연구결과에서 제시된 네 가지 요인(거래, 관계, 환상, 관심)에 근거하여 국내의 이동통신 분야 고객들이 이러한 브랜드 커뮤니티 이용 동기의 네 가지 독립변인을 통한 브랜드 커뮤니티와 커뮤니티 애호도와의 관계(McMillian & Whang, 2002; 강명수, 2002), 브랜드 커뮤니티와 커뮤니티 몰입과의 관계(Sanders, 1975; 임성준 외, 2007), 브랜드 커뮤니티와 브랜드 태도와의 관계(천민호, 2007) 등의 연구결과에 근거하여 본 연구의 가설과 연구모형을 도출하여 제시하였다. 그리고 이동통신 분야의 주요 수요층인 대학생을 대상으로 하여 이들 고객들이 이동통신 시장을 이용하는데 있어서 브랜드 커뮤니티의 어떠한 이용 동기 요인들이 커뮤니티 애호도와 커뮤니티 몰입, 브랜드 태도에 가장 중요한 요인으로 작용하고 있으며, 이러한 요인들이 어떻게 브랜드 애호도에 유의한 영향을 주는지에 대한 연구를 검증하였다. 검증결과는 브랜드 커뮤니티 이용 동기의 거래요인, 관계요인, 관심요인, 환상요인은 커뮤니티 애호도와 커뮤니티 몰입에 각각 유의한 영향을 주는 것으로 나타났고, 커뮤니티 애호도와 커뮤니티 몰입은 각각 브랜드 태도에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났으며, 브랜드 태도는 브랜드 애호도에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 본 연구는 소비자 권한 강화에 영향을 주고 있는 브랜드 커뮤니티를 통해 기업이 추구하고자 하는 궁극적인 목적인 브랜드 애호도를 효과적으로 강화시켜 실질적으로 기업 브랜드를 소비자에게 친화적으로 동기부여 시킬 수 있는 방안을 모색하는데 초점을 맞춰 진행하였다. 따라서 본 연구의 실무적 측면은 스마트폰 분야 기업들의 브랜드커뮤니티 구성원들의 커뮤니티 활동을 하는 다양한 동기들을 이해하고, 특히 이러한 이용 동기들이 브랜드 커뮤니티 활동 변화 과정을 통해 기존의 소비자와 브랜드 관계를 강화할 수 있도록 브랜드 애호도를 지속적으로 유지해 나갈 수 있는 방안으로 커뮤니티를 구축하고, 활용할 수 있는 마케팅 활동의 전략적 시사점을 제시하였다.

Abstract

Nowadays, consumer build up their empowerment through online community. Numerous researches have been performed regarding roles of brand communities due to increased interests on specific merchandises, such as smart phones, tablet computers, and cars in recent years. However, previous researches regarding motivation of brand communities and brand loyalties have been focused on specific brands in manufacturing markets. In addition, degree of satisfaction and brand communities were the primary concerns in these studies. Due to the limitations of existing studies, various approaches have been raised for clearer explanation of characteristics of brand communities including Armstrong & Hagel(1997). In this study, the major factors affects commitment to the brand communities are brand attitude among various motivations of brand loyalty were verified targeting for university students, primary target of cash-cow in mobile industries, The results obtained from the analysis are as follows. First, four factors, described above, were found to be significant factors affecting loyalty and commitment of brand communities. Second, loyalty and commitment of brand communities gave significant effects on brand attitude. Last, brand attitude affects brand loyalty significantly. The results obtained in this study revealed that enterprises in mobile industry should develop marketing strategies to build and utilize brand communities to strengthen relationship between consumers and brand, and to maintain brand loyalty consistently because various motivations cause changes in activities of brand communities.

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