본문 바로가기
KERD
논문KCI 등재

라인 브랜드 커뮤니티의 이용 동기, 플로우(Flow), 커뮤니티 동일시, 브랜드 애착 간의 구조적 관계에 관한 연구

A Study On The Structural Relationship Between Utilization Motivation Of Online Brand Community And The Flow, Community Identification, Brand Attachment

한광석
대한경영정보학회 (Daehan Academy Of Management Information Systems)|2010.06|경영과 정보연구 (Management & Information Systems Review)|제29권 제2호|pp. 27-52|DOI 10.29214/damis.2010.29.2.002

0

조회

0

다운로드

17

인용

0

참고문헌

키워드

플로우Flow이용 동기Brand Attachment브랜드 애착온라인 브랜드 커뮤니티커뮤니티 동일시Online Brand CommunityCommunity IdentificationUtilization Motive
주제분류경영학

초록

본 연구는 온라인 브랜드 커뮤니티에 대한 이용 동기(정서적 동기, 사회적 동기, 정보적 동기)가 플로우에 미치는 영향력 차이는 어떻게 나타나며, 플로우를 매개하여 브랜드 애착과 브랜드 몰입에는 어떠한 구조적 관계가 나타나는지를 살펴보고자 하였다. 이를 위해 구조방정식 모형(Structural Equation Model) 중에서 두 경로 간 크기를 통계적으로 검증할 수 있는 위계적 카이스퀘어 분석(hierarchical chi-squal analysis)을 통해 가설을 검증하였다. 첫째, 온라인 브랜드 커뮤니티의 이용 동기가 플로우에 긍정적인 영향을 미칠 수 있음을 확인하였다. 특히 본 연구에서는 온라인 브랜드 커뮤니티의 이용 동기를 정서적 동기, 사회적 동기, 정보적 동기 나누어 살펴보았는데, 사회적 동기와 정서적 동기가 플로우에 가장 많은 영향력을 행사하였으며, 정보적 동기가 플로우에 미치는 영향은 이들 두 이용 동기보다 상대적으로 미약하였다. 둘째, 온라인 브랜드 커뮤니티의 이용 동기를 통해 형성된 플로우는 커뮤니티 동일시와 브랜드 애착에 긍정적인 영향을 미칠 수 있음을 확인하였다.. 셋째, 커뮤니티 동일시가 브랜드 애착에 미치는 영향은 매우 높은 것으로 나타났다. 이는 온라인 브랜드 커뮤니티의 이용 동기를 통해 형성된 플로우는 커뮤니티 동일시를 통해 브랜드에 애착된다고 볼 수 있다.

Abstract

Research on the user motivation of online brand community, the flow, community identification, brand attachment and the structural relationships between them This study is focused on the utilization motives of online brand community (emotional motivation, social motivation, informational motives), and their influences on each motivation on the flow and structural relationships between the brand identification and attachment. For the research, hierarchical chi-squal analysis, was used among Structural Equation Models, to statistically verify the size between the two paths. First, the research has proven the positive influence of user motivation of online brand community on flow. Especially on this research, user motivation of online brand community on flow was divided and analyzed into three motivations; emotional motivation, social motivation, informational motivation, the social and emotional motivation are proven to have the biggest influence on the flow and informational motivation has comparatively low influence on the flow. Secondly, this research will prove that the type of flow built on user motivation of online brand community can give positive influence on community identification and brand attachment. And third, the influence of community identification on brand attachment is very high on the flow. Result will clearly shows the flow built on user motivation of online brand community can help build brand attachment through community identification.

참고문헌 (48)

  1. 강명수, "온라인 커뮤니티 특성이 커뮤니티 몰입과 이용의도에 미치는 영향에 관한 연구", 경영저널, 3(1), pp.77~98 (2002)
  2. 강태중, "온라인 브랜드 커뮤니티의 이용 동기에 대한 해석주의적 연구", 광고연구, (66), pp.9~38 (2005), 한국방송광고공사
  3. 김소영, "지각된 상호작용성과 웹사이트 충성도에 관한 연구: 매개변수로서 Flow의 역할을 중심으로", 소비자학 연구, 12(4), pp.185~208 (2001)
  4. 김수명, "온라인 커뮤니티 동일시가 브랜드 태도에 미치는 영향에 관한 연구", 석사, pp.2006
  5. 박성연, "온라인 커뮤니티에서의 공동체 의식이 웹사이트 충성도와 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구", 경영학연구, 32(6), pp.1695~1713 (2003), 한국경영학회
  6. 박성연, "온라인 커뮤니티 활성정도가 Flow, 소비자-웹사이트 브랜드 관계와 충성도에 미치는 영향", 경영논총, 23(1), pp.15~36 (2005)
  7. 박주영, "브랜드 개성과 자아이미지의 일치성이 브랜드 태도에 미치는 영향에 관한 연구", 아시아마케팅저널, 3(2), pp.92~114 (2001), 한국마케팅학회
  8. 서구원, "온라인 브랜드 커뮤니티 유형과 소비자의 태도와의 관계에 관한 연구", 광고학연구, 18(5), pp.91~104 (2007)
  9. 서문식, "온라인 브랜드 공동체 의식이 브랜드 커뮤니티 동일시와 브랜드 태도에 미치는 영향에 관한 연구", 마케팅관리연구, 8(2), pp.49~77 (2003), 한국마케팅관리학회
  10. 성영신, "국내 및 해외브랜드의 브랜드성격이 구매행동에 미치는 영향:제품관여도와 자기존중감이 조절효과를 중심으로", 광고학연구, 14(4), pp.257~280 (2003), 한국광고학회
  11. 이유재, "브랜드 퍼스낼리티-브랜드 동일시-브랜드자산 모형:이용자와 비이용자간 차이에 대한 탐색적 연구", 마케팅연구, 17(3), pp.1~33 (2002), 한국마케팅학회
  12. 이시훈, "플로우의 경험집단과 인터넷 광고의 효과에 관한 연구", 광고학연구, 11(4), pp.135~164 (2000)
  13. 이진용, "소비자 의사결정과정에 기초한 통합적 브랜드 관리에 관한 연구", 광고학연구, 14(2), pp.7~38 (2003), 한국광고학회
  14. 장대련, "인터넷 광고의 포지셔닝 효과" (1998), 한국방송광고공사
  15. 차배근, "매스커뮤니케이션 효과이론" (1999), 나남출판사
  16. 최경진, "IPTV 이용 동기와 태도가 브랜드 자산에 미치는 영향 연구 : 메가TV와 브로드밴드 수용자의 이용 동기와 태도를 중심으로", 한국광고홍보학보, 11(1), pp.277~305 (2009), 한국광고홍보학회
  17. 최민욱, "인터넷광고 이용동기에 관한 연구: 이용과 충족 관점에서", 광고학연구, 18(4), pp.229~254 (2007), 한국광고학회
  18. 한상린, "온라인 브랜드 커뮤니티의 활동 및 유형이 브랜드 충성도에 미치는 영향", 마케팅관리연구, 11(2), pp.131~152 (2006), 한국마케팅관리학회
  19. 한은경, "브랜드 자산평가를 위한 감성 및 관계척도 개발에 관한 연구", 광고학연구, 14(4), pp.37~66 (2003), 한국광고학회
  20. Anderson, J. C., "Some Methods for Respecifying Measurement Models to Obtain Undimensional Construct Measurement", Journal of Marketing Research, 19(4), pp.453~460 (1982)
  21. Ashforth, Blake E., "Social Identity Theory and the Organization", Academy of Management Review, 14(1), pp.20~39 (1989)
  22. Bagozzi, R. P., "Evaluating Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error: A Comment", Journal of Marketing Research, 18(3), pp.375~381 (1981)
  23. Ball, A, D., "The Role of Measurement of Attachment in Consumer Behavior", Journal of Consumer Psychology, 1(2), pp.155~172 (1992)
  24. Bhattacharya, B.H., "Understanding the Bond of Identification: An Investigation of Its Correlates Among Art Museum Members", Journal of Marketing, 59(10), pp.46~57 (1995)
  25. Csikszenmihalyi, M., "Boyond Boredom and Activity" (1977), Jossey-Bass
  26. Csikszenmihalyi, M., "Optimal Experience: Psychological Studies of Flow in Consciousness" (1988), Cambridge
  27. Fournier, "Consumer and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research", Journal of Consumer Research, 24(4), pp.343~373 (1998)
  28. Frank T. Rothaermel, "Virtual Internet Communities and Commercial Success: Individual and Community-Level Theory Grounded in the Atypical case of TimeZone.com", Journal of Management, 27, pp.297~312 (2001)
  29. Ghani, J.A., "Task Characteristics and the Experience of Optimal Flow in Human-Computer Interaction", The Journal of Psychology, 128(4), pp.381~391 (1994)
  30. Goldsmith, "Measuring Motivations for Online Opinion Seeking", Journal of Interactive Advertising, 6(2), pp.1~16 (2006)
  31. Graeff, T.R., "Using Promotional Messages to Manage the Effects of Brand and Self-image on Brand Evaluations", Journal of Consumer Marketing, 13(3), pp.4~18 (1996)
  32. Grubb, Edward L., "Consumer Self-Concept, Symbolism and Market Behavior; A Theoretical Approach", Journal of Marketing, 31(4), pp.22~27 (1967)
  33. Hagel, John Ⅲ, "Net Gain: Expanding Markets Through Virtual Communities" (1997), Harvard Business School Press
  34. Howard Rheingold, "The Virtual Community: Finding Commection in a Computerized World" (1993), Addison-Wesley Longman Publishing
  35. "The Community in Cyberspace"[URL]
  36. Katz, E., "Uses and Gratifications Research", Public Opnion Quarterly, 37, pp.509~523 (1973)
  37. Keller, Kevin Lane, "Conceptualizing, Measuring, and Managing Brand Equity", Journal of Marketing, 57(1), pp.1~22 (1993)
  38. Keller, K. L., "Building, Measuring, and Managing Brand Equity(2nd ed.)" (2003), Prentice Hall
  39. Korgaonkar, "A Multivate Analysis of Web Usage", Journal of Advertising Research, 39(2), pp.53~68 (1999)
  40. Lantz, Garold, "An Examination of The Community and Purchase Preferences Using the Social Identity Approach", Advances in Consumer Research, 25, pp.486~491 (1998)
  41. Levy, J.S., "Symbols for Sale", Harvard Business Review, 37(January-August), pp.117~119 (1959)
  42. Mael, Fred, Blake, "Alumni and Their Alma Mater; A Partial Test of the Reformulated Model of Organization Identification", Journal of Organization Behavior, 13, pp.103~123 (1992)
  43. Moreland, R., "Group Socialization: The Role of Commitment. in: Group Motivation: Social Psychological Perspectives" (1993), Harvester Wheatsheaf
  44. Muniz, Albert M., Jr., "Brand Community", Journal of Consumer Research, 27(4), pp.412~431 (2001)
  45. Rubin, A, M., "An Examination of Television Viewing Motivation", Communication Research, 8, pp.141~165 (1981)
  46. Stolterman, E., "Technology Matters in Virtual Communities", ACM SIGGROUP Bulletin, 20(2), pp.7~9 (1999)
  47. Trevino, L. K., "Flow in Computer-Meadiated Communication", Communication Research, 19(5), pp.573~593 (1992)
  48. Tsao, J. C., "Readership of Free Community Papers as a Source of Advertising Information: A Uses and Gratifications Perspective", Journalism and Mass Communication Quarterly, 81(4), pp.766~787 (2004)

관련 논문AI추천

온라인 브랜드 커뮤니티에서 커뮤니티 이용 동기가 지식 공유와 브랜드 충성도에 미치는 영향박지선, 이규혜, 정소원사단법인 한국브랜드디자인학회 · 브랜드디자인학연구2014 · 제12권 제1호브랜드 커뮤니티 특성과 관계특성이 커뮤니티 몰입과 브랜드 애착에 미치는 차별적 효과박상현, 이호택한국전략마케팅학회 · 마케팅논집(Journal of Marketing Studies)2016 · 제24권 제4호온라인 브랜드 커뮤니티에서의 브랜드 유착의 인과관계선종학사단법인 한국브랜드디자인학회 · 브랜드디자인학연구2018 · 제16권 제1호소비자들의 브랜드 커뮤니티 동기가브랜드 애호도에 영향을 미치는 구조적 과정에 대한 연구나경수, 손영석한국소비자학회 · 소비자학연구2014 · 제25권 제4호온라인 브랜드커뮤니티 구성원들의 제품개발참여의도에 관한 구조적 관계김상우, 장영혜한국전략마케팅학회 · 마케팅논집(Journal of Marketing Studies)2013 · 제21권 제4호온라인 브랜드 체험을 통한 브랜드 태도와 브랜드 애착의 이중 경로가 브랜드 몰입에 미치는 영향김재영대한경영정보학회 · 경영과 정보연구2010 · 제29권 제3호

이 간행물의 다른 논문 (5건)

한국주식시장에서 기업특성모형 적용에 관한 실증연구김수경, 변영태, 박종해, 김태혁pp. 1-25우리나라 기업의 친환경공급사슬관리에 관한 연구명창식pp. 53-73웹 사이트 특성이 고객성과에 미치는 영향에 관한 연구 - 판매촉진 활동의 조절효과를 중심으로 -홍상진, 장형섭, 나동균pp. 75-96아시아 외환위기와 글로벌 금융위기에서의 중국, 한국, 미국주식시장 사이의 spillover효과에 관한 연구김규형, 사안기, 장경천pp. 97-118Emotional Intelligence across Cultures: The Relationship between Emotional Intelligence and Cultural Distance문태원pp. 119-151
원문 보기