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메시지 프레이밍이 건강증진 광고 효과에 미치는 영향

The Effects of Message Framing on Health Promotion Advertising

김자연|하영원|김희영
한국소비자학회 (Korean Society Of Consumer Studies)|2015.11|소비자학연구 (Journal of Consumer Studies)|제26권 제5호|pp. 153-171

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health promotion메시지 프레이밍message framing메시지 형태message type단위효과분리․통합 프레이밍건강증진 광고integrated vs. separated framingunitosity
주제분류경제학

초록

본 연구에서는 건강증진 광고의 메시지 프레이밍(이득․손실, 분리․통합, 단위)이 건강증진 광고 효과에 미치는 영향에 대해 검증하였다. 이를 위해, 실험 1에서는 건강상의 이득․손실 메시지 형태와 분리․통합 프레이밍이 건강증진 광고 효과에 미치는 영향을 살펴보았다. 또한, 실험 2에서는 이득․손실 메시지 형태와 단위(큰 단위, 작은 단위)가 건강증진 광고 효과에 미치는 영향을 살펴보았다. 실험 결과, 건강증진 광고의 메시지가 건강상의 이득 및 손실의 형태로 제시되었을 경우 모두에서 소비자들이 건강증진에 노력을 기울일 의향은 분리 프레이밍에서보다 통합 프레이밍에서 더 높았다. 건강증진 광고의 메시지 형태의 효과에 있어서는, 메시지가 건강상의 이득의 형태보다는 손실의 형태로 제시되었을 때 소비자들이 건강증진에 노력을 기울일 의향이 더 높게 나타났다. 또한, 본 연구는 실험을 통해 건강증진 광고의 이득 및 손실 메시지 형태가 건강증진에 노력을 기울일 의향에 미치는 영향은 메시지에 사용된 단위에 따라 달라질 수 있다는 것을 보여주었다. 즉, 광고의 메시지가 이득의 형태로 제시될 때에는 작은 단위에서보다 큰 단위에서 광고의 효과가 더 높게 나타났지만, 광고의 메시지가 손실의 형태로 제시될 때에는 큰 단위에서보다 작은 단위에서 광고의 효과가 더 높게 나타났다. 이러한 이득 및 손실의 메시지 형태와 단위의 상호작용 효과는 소비자들의 해석수준에 의해 매개되는 것으로 밝혀졌다. 본 연구에서는 이러한 연구결과를 바탕으로 건강증진에의 노력을 유도하는 광고나 캠페인을 실행할 때 효과적인 메시지 커뮤니케이션에 관한 시사점을 이끌어 낼 수 있었다.

Abstract

The current research investigated the effects of message framing on health promotion advertising. First, we assumed that consumers’ intention to improve their health is higher when the health benefits or losses are presented by integrated framing. Consumers probably consider that the separated health benefits or losses have very trivial impact on their health. Second, we expected that individuals’ willingness to improve their health is influenced by message type (gain or loss) and unit. In addition, we assumed that this interaction effect is mediated by consumers’ construal level. Across two laboratory experiments, the results showed that consumers’ intention of using stairs is higher in the integrated (vs. separated) framing condition regardless of message type. Also, loss (vs. gain) type message is more effective to induce consumers’ health promotion behavior. Furthermore, when gain message is presented, consumers' intention to improve their health is higher in the large unit (e.g., minute) condition. In contrast, when loss message is presented, consumers’ intention is higher in the small unit (e.g., second) condition. Consumers’ construal level mediated the interaction effect between message type (gain or loss) and unit. We provide implications for conducting public campaigns and designing communication messages that can effectively induce consumers’ health promotion behavior.

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