본문 바로가기
KERD
논문KCI 등재

메시지 프레이밍과 제품 유형 및 시간적 거리감이 소비자 태도에 미치는 영향

Effects of Message Framing, Product Type, and Temporal Distance on Consumer Attitude

문준연|신찬호
한국소비자학회 (Korean Society Of Consumer Studies)|2014.02|소비자학연구 (Journal of Consumer Studies)|제25권 제1호|pp. 1-30

0

조회

0

다운로드

12

인용

0

참고문헌

키워드

temporal distance소비자 태도제품 유형message framingproduct type시간적 거리감consumer attitude: 메시지 프레이밍신제품과 기존제품new product versus existing product
주제분류경제학

초록

본 연구의 목적은 일반적 소비재에서 메시지 프레이밍의 방향성이 소비자 태도에 미치는 영향을 분석하고자 한다. 즉 메시지를 소비자가 제품 구매 시 얻을 수 있는 이익의 영역 또는 비 구매 시 발생되는 손실의 영역으로 제시하는 메시지 방향성이 소비자 태도에 차별적 영향을 주는지 조사하고자 한다. 과거 연구에서 사용되지 않은 제품 유형(신제품/기존제품)과 시간적 거리감(가까운 미래/먼 미래)을 메시지 방향성의 조절변수로 도입하여 주 효과와 함께 상호작용 효과를 조사하고자 한다. 본 연구는 실험을 통해 메시지 방향성(긍정형/부정형)과 제품 유형(신제품/기존제품) 및 시간적 거리감(가까운 미래/먼 미래)을 조작한다. 세 변수의 조합(2x2x2)에 의하여 8가지 실험 조건이 구성되며, 세 변수 모두 집단간 디자인으로 구성된다. 본 연구의 주요 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 소비자 태도에 영향을 미치는 주 효과 요인은 메시지 방향성이고, 메시지 방향성과 제품 유형의 상호작용, 메시지 방향성과 시간적 거리감의 상호작용 또한 유의적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 기존제품의 경우 긍정적 메시지가 보다 우호적인 영향을 미치는 것으로 나타난 반면, 신제품의 경우 유의적 차이가 나타나지 않았다. 셋째, 시간적 거리감에 있어서 먼 미래의 경우 긍정적 메시지가 보다 우호적인 영향을 미치는 것으로 나타났지만, 가까운 미래의 경우 효과 차이가 유의하지 않았다. 넷째, 메시지 방향성과 제품 유형 및 시간적 거리감의 상호작용은 유의한 결과를 보이지 않았다. 이 연구의 결과가 마케터에게 제시하는 시사점은 일반적으로 긍정형 메시지 프레이밍을 사용하는 것이 안전하며, 특히 기존제품을 대상으로 메시지를 구성할 때와 현재 구매가 아니라 미래 구매를 고려하는 소비자군을 대상으로 할 때 그렇다고 할 수 있다. 본 연구는 강의실에서 수행된 실험을 통한 조사로서 외적 타당성의 제약이 있고, 효과 크기가 다소 작다는 점, 실험 제품으로 한 제품이 사용되었다는 점, 먼 미래로 1년 뒤라는 한 시점만 사용된 점 등 한계가 있다. 이러한 한계를 고려하여 향후 연구방향이 제시되었다.

Abstract

This study attempts to examine effects of message frame direction on consumer attitudes for general consumer products. More specifically the study examines if gains-based message and losses-based message have differential influences on consumer attitudes. Also, the study examines effects of product type(new vs existing product) and temporal distance(near future vs distant future) as moderating variables of message framing. The study manipulates message framing direction(positive vs negative direction), product type (new vs existing product) and temporal distance(near future vs distant future) in an experiment. All three factors are treated as between-subjects factors and eight experimental conditions are created by combining the three factors(2x2x2). Major findings of the study can be summarized as follows. First, main effect of message framing direction and interaction effects of message framing direction by product type and message framing direction by temporal distance are significant in influencing consumer attitudes. Second, a positive message framing as opposed to a negative framing had more favorable influence for an existing product, however no significant difference was found for a new product. Third, a positive message framing as opposed to a negative framing had more favorable influence for purchasing in the distant future, however no significant difference was found for purchasing in the near future. Finally, the three way interaction of message framing direction, product type and temporal distance is not significant on consumer attitudes. The results of this study implicate that in general marketers are recommended to use a positive framing, especially when developing communication messages for existing products and for consumers who will buy in the distant future. The study has some limitations including rather small effect sizes, use of only one product as an experimental stimulus, and use of only one year later as a distant future. Future research directions are suggested to deal with the limitations.

참고문헌 (76)

  1. 김광수, "광고에서의 프레이밍 효과 : 예상 이론을 중심으로", 광고학연구, 9(4), pp.193~212 (1998)
  2. 김완석, "광고태도가 상표태도 형성에 영향을미치는과정에대한상표친숙도의영향", 광고연구, 34, pp.31~49 (1997)
  3. 송인학, "메시지의 긍정ㆍ부정 프레이밍과 시간 프레임에 따른 광고 효과", 사회과학연구, 20(3), pp.129~150 (2009), 사회과학연구소
  4. 신현정, "제품 특성과 소비자 특성에 따른 광고의 프레이밍 효과(Framing Effects)에 대한 연구 : 쾌락적 vs. 실용적 제품과 소비자의 제품지식수준을 중심으로", 석사, 경영학, pp.2006
  5. 여준상, "혁신적 신제품에 대한 소비자반응에 있어 심적 시뮬레이션 영향 연구", 마케팅연구, 25(1), pp.25~47 (2010), 한국마케팅학회
  6. 이유재, "지각된 불확실성이 프레이밍 효과에 미치는 영향: 손실 영역을 중심으로", 경영학연구, 39(4), pp.939~962 (2010), 한국경영학회
  7. 조재운, "사전지식과 메시지 프레이밍이 소비자 의사결정에 미치는 영향에 관한 연구", 마케팅연구, 16(2), pp.1~15 (2001)
  8. 조형오, "비만예방 광고의 메시지 유형별 설득효과 차이분석", 광고학연구, 11(4), pp.165~185 (2000)
  9. Aaker, D. A., "Strategic Market Management, 4th ed", pp.244~249 (1995), John Wiley & Sons, Inc
  10. Ail, A., "Product innovativeness and entry strategy : Impact on cycle time and break‐even time", Journal of Product Innovation Management, 12(1), pp.54~69 (1995)
  11. Areni, C. S., "Language power and persuasion", Psychology & Marketing, 22(6), pp.507~525 (2005)
  12. Arora, R., "Message framing strategies for new and mature products", Journal of Product and Brand management, 16(6), pp.377~385 (2007)
  13. Avnet, T., "How regulatory fit affects value in consumer choices and opinions", Journal of Marketing Research, (February), pp.1~10 (2006)
  14. Babin, B. J., "Work and", or fun : measuring hedonic and utilitarian shopping value, 1994, pp.20(4), 644~656
  15. Batra, R., "Measuring the hedonic and utilitarian sources of consumer attitudes", Marketing letters, 2(2), pp.159~170 (1990)
  16. Bell, D. E., "Regret in decision making under uncertainty", Operations research, 30(5), pp.961~981 (1982)
  17. Blackwell, R. D., "Consumer Behavior, 4th ed" (2006), Thomson South-Western
  18. Booz, "New Product Management for the 1980's" (1982), Booz, Allen and Hamilton, Inc
  19. Campbell, M. C., "The moderating effect of perceived risk on consumers’evaluations of product incongruity : Preference for the norm", Journal of Consumer Research, 28(3), pp.439~449 (2006)
  20. Chaiken, S., "InUnintended Thought", pp.212~252 (1989), Guilford Press
  21. Chandran, S., "When a day means more than a year : Effects of temporal framing on judgments of health risk", Journal of Consumer Research, 31(2), pp.375~389 (2004)
  22. Cooper, R. G., "Winning at New Products:Accelerating the Process fromIdea to Launch" (1993), Addison-Wesley
  23. Das, T. K., "The riskbased view of trust : A conceptual framework", Journal of Business and Psychology, 19(1), pp.85~116 (2004)
  24. Dowling, G. R., "A model of perceived risk and intended risk-handling activity", Journal of Consumer Research, 21(June), pp.119~134 (1992)
  25. "Permissible Period of Time DuringWhich New Product" (1967)[URL]
  26. Fiske, S. T., "Attention and weight in person perception : The impact of negative and extreme behavior", Journal of Personality and Social Psychology, 38(6), pp.889~906 (1980)
  27. Ganzach, Y., "Message framing and buying behavior : A field experiment", Journal of Business Research, 32(1), pp.11~17 (1995)
  28. Garcia, R., "A critical look at technological innovation typology and innovativeness terminology : a literature review", The Journal of Product Innovation Management, 19(2), pp.110~132 (2002)
  29. Gatignon, H., "Handbook of Consumer Behavior" (1991), Prentice-Hall
  30. Gourville, J. T., "Eager sellers stony buyers:Understanding the psychology of new-product adoption", Harvard Business Review, (June), pp.99~106 (2006)
  31. Haim, M., "Risk-taking, framing effects, and affect", Organizational Behavior and Human Decision Processes, 57(1), pp.38~58 (1994)
  32. Haim, M., "Assessing the dimensionality and structure of the consumption experience : evaluation, feeling, and satisfaction", Journal of Consumer research, 20(3), pp.451~466 (1993)
  33. Hair, J. F. Jr., "MultivariateDataAnalysis, 5th ed" (1998), Prentice Hall
  34. Holbrook, M. B., "The experiential aspects of consumption : Consumer fantasies, feelings, and fun", Journal of consumer research, 9(2), pp.132~140 (1982)
  35. Hoyer, W. D., "Consumer Behavior, 6th ed" (2013), South-Western
  36. Jain, S. P., "For better or for worse? Valenced comparative frames and regulatory focus", Journal of Consumer Research, 34(1), pp.57~65 (2007)
  37. Kanouse, D. E., "Attribution: Perceiving the Causes of Behavior" (1972), General Learning Press
  38. Kanouse, D. E., "Advances in Consumer Research, 11, eds", pp.703~708 (1984), Association for Consumer Research
  39. Kahneman, D., "Prospect theory : An analysis of decision under risk", Econometrica : Journal of the Econometric Society, 47(2), pp.263~292 (1979)
  40. Keller, P. A., "Affect, framing, and persuasion", Journal of Marketing Research, 40(1), pp.54~64 (2003)
  41. Kollock, P., "The emergence of exchange structures : An experimental study of uncertainty, commitment, and trust", American Journal of sociology, 100(2), pp.313~346 (1994)
  42. Levin, ED., "Transdermal nicotine effects on attention", Psychopharmacology, 140(2), pp.135~141 (1998)
  43. Levina, I. P., "All frames are not created equal : A typology and critical analysis of framing effects", Organizational Behavior and Human Decision Processes, 76(2), pp.149~188 (1998)
  44. Libermana, N., "The effect of temporal distance on level of mental construal", Journal of Experimental Social Psychology, 38(I6), pp.523~534 (2002)
  45. Lim, N., "Consumers' perceived risk: sources versus consequences", Electronic Commerce Research and Applications, 2(3), pp.216~228 (2003)
  46. Maheswaran, D., "The influence of message framing and issue in volvement", Journal of Marketing research, 27(3), pp.61~367 (1990)
  47. Manning, K. C., "Consumer Innovativeness and the Adoption Process", Journal of Consumer Psychology, 4(4), pp.329~345 (1995)
  48. Meyerowitz, B. E., "The effect of message framing on breast selfexamination attitudes, intentions, and behavior", Journal of Personality and Social Psychology, 52(3), pp.500~510 (1987)
  49. Mizerski, R. W., "An attribution explanation of the disproportionate influence of unfavorable information", Journal of Consumer Research, 9(3), pp.301~310 (1982)
  50. Murphy, K. R., "Psychological Testing: Principles and Applications" (1988), Prentice-Hall
  51. Nira, L., "The role of feasibility and desirability considerations in near and distant future decisions : A test of temporal construal theory", Journal of Personality and Social Psychology, 75(1), pp.5~18 (1998)
  52. Nunnally, J. C., "Psychometric Theory, 1st ed" (1967), McGraw-Hill
  53. Nunnally, J. C., "Psychometric Theory, 2nd ed" (1978), McGraw-Hill
  54. O'Keefea, D. J., "The relative persuasiveness of gain-framed lossframed messages for encouraging disease prevention behaviors : A meta-analytic review", Journal of Health Communication, 12(7), pp.623~644 (2006)
  55. Popielarz, D., "An exploration of perceived risk and willingness to try new products", Journal of Marketing Research, 4(4), pp.368~372 (1967)
  56. Ritov, I., "Outcome knowledge, regret, and omission bias", Organizational Behavior and Human Decision Processes, 64(2), pp.119~127 (1995)
  57. Robertson, T. S., "The process of innovation and the diffusion of innovation", Journal of Marketing, 31(1), pp.14~19 (1967)
  58. Robinson, J. P., "Measures of Personality and Social Psychological Attitudes" (1991), Academic Press
  59. Rochford, L., "Generating and screening new products ideas", Industrial Marketing Management, 20(4), pp.287~296 (1991)
  60. Rosch, E., "Cognition and Categorization" (1978), Lawrence Erlbaum Associates
  61. Rothman, A. J., "Shaping perceptions to motivate healthy behavior : the role of message framing", Psychological Bulletin, 121(1), pp.3~19 (1997)
  62. Rothman, A. J., "The Influence of Message Framing on Intentions to Perform Health Behaviors", Journal of Experimental Social Psychology, 29(5), pp.408~433 (1993)
  63. Samuelson, W., "Status quo bias in decision making", Journal of Risk and Uncertainty, 1(1), pp.7~59 (1988)
  64. Schwarz, N., "Social psychology:Handbook of Basic Principles", pp.385~407 (1996)
  65. Simonson, I., "The influence of anticipating regret and responsibility on purchase decisions", Journal of Consumer Research, 19(1), pp.105~118 (1992)
  66. Smith, G. E., "Framing in advertising and the moderating impact of consumer education", Journal of Advertising Research, 9, pp.49~64 (1996)
  67. Smith, S. M., "Message framing and persuasion : A message processing analysis", Personality and Social Psychology Bulletin, 22(3), pp.257~268 (1996)
  68. Trope, Y., "Temporal construal and time-dependent changes in preference", Journal of Personality and Social Psychology, 79(6), pp.876~889 (2000)
  69. Trope, Y., "Temporal construal", Psychological Review, 110(3), pp.403~421 (2003)
  70. Trope, Y., "Construal levels and psychological distance : Effects on representation, prediction, evaluation, and behavior", Journal of Consumer Psychology, 17(2), pp.83~95 (2007)
  71. Tversky, A., "The framing of decisions and the psychology of choice, Science", New Series, 211(4481), pp.453~458 (1981)
  72. Tversky, A., "Loss aversion in riskless choice : A reference-dependent model", The Quarterly Journal of Economics, 106(4), pp.1039~1061 (1991)
  73. Tversky, A., "Advances in prospect theory : Cumulative representation of uncertainty", Journal of Risk and uncertainty, 5(4), pp.297~323 (1992)
  74. Veryzer, R. W. Jr., "Discontinuous innovation and the new product development process", Journal of product innovation management, 15(4), pp.304~321 (1998)
  75. Wegener, D. T., "Mood management across affective states : The hedonic contingency hypothesis", Journal of Personality and Social Psychology, 66(6), pp.1034~1048 (1994)
  76. Wood, S. L., "From fear to loathing? How emotion influences the evaluation and early use of innovations", Journal of Marketing, 70(3), pp.44~57 (2006)

관련 논문AI추천

제품유형이 메시지 프레이밍 효과에 미치는 영향최원근한국상품학회 · 상품학연구2008 · 제26권 제3호메시지 측면성(sideness)과 프레이밍(framing)의 효과에서 소비자 태도의 조절역할에 관한 연구성형석, 한상린, 홍성태한국소비문화학회 · 소비문화연구2006 · 제9권 제1호메시지 방향성이 광고 반응에 미치는 효과 연구윤태웅, 이병관한국소비자·광고심리학회 · 한국심리학회지: 소비자·광고2011 · 제12권 제1호메시지 프레이밍이 브랜드 태도에 미치는 영향을 조절하는 제품유형과 광고모델의 수에 관한 연구김경민, 劉平平한국소비문화학회 · 소비문화연구2008 · 제11권 제2호선택/포기 메시지 프레이밍과 준거 대안 간 조화성이 소비자의 태도 변화에 미치는 효과김재휘, 정보라한국소비자·광고심리학회 · 한국심리학회지: 소비자·광고2012 · 제13권 제3호메시지 프레이밍 효과에 영향을 미치는 메시지 이해도와 브랜드 이미지에 관한 연구홍영일사단법인 한국브랜드디자인학회 · 브랜드디자인학연구2024 · 제22권 제1호

이 간행물의 다른 논문 (8건)

소비자의 제품사용체험에서의 주기와 주기별 체험요소: 갤럭시와 아이폰 사용자를 중심으로김기옥, 이혜수pp. 31-60가격판촉 빈도에 의한 준거가격의 동태적 변화에 관한 연구이승연, 김동훈, 손정민pp. 61-86아트인퓨전이 패키지와 제품에 대한 소비자 평가에 미치는 영향엄지윤, 전인수pp. 87-114가계 주 소득 원천과 소득 분위에 따른 가계 유형별 심적 회계 분석박종선, 황덕순pp. 115-144소비자불안의 수준과 영향요인: 유전자재조합식품, 식품첨가물, 광우병을 중심으로여정성, 사지연pp. 145-172
원문 보기