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메시지 프레이밍과 수용자의 미래지향적 성향이 건강메시지 설득효과에 미치는 영향 전망이론의 적용

The Effects of Message Framing Types and Individual’s Future-Oriented Mind Set on Persuasive Health Campaign Message Applying Prospect Theory

조수영|김은혜
한국PR학회 (Korean Academic Society For Public Relations)|2013.08|PR연구 (Journal of Public Relations)|제17권 제3호|pp. 77-119|DOI 10.15814/jpr.2013.17.3.77

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전망이론prospect theory메시지 프레이밍message framing미래지향적 성향자궁경부암 예방future-oriented mind setcervical cancer prevention
주제분류신문방송학

초록

본 연구는 전망이론(Prospect Theory)을 적용하여 메시지 프레이밍 유형과개인의 미래지향적 성향이 건강 메시지 (자궁경부암 예방백신 접종 캠페인) 효과에 미치는 영향을 살펴보았다. 2(결과 프레이밍: 이익/손실)×2(확률 프레이밍: 확실/불확실)×2(미래지향적 성향: 고/저)의 개체 간 실험연구를 진행했으며, 지각된 위험과 경제적 수준 요인이 함께 고려되었다. 연구결과에 따르면,손실 프레이밍 메시지(자궁경부암 예방백신을 접종하지 않았을 때의 손실을 강조한 프레이밍)에서는 결과를 불확실한 확률로 제시했을 때, 백신접종에 대한행동의도가 더 높게 나타났다. 즉, 전망이론에서 제시한 대로, 동일한 대안을 제시하더라도 손실의 측면을강조할 때는 예상된 결과를 불확실하게 제시하는 것이 보다 효과적이라는 것을본 연구결과도 뒷받침한다. 미래지향적 성향은 자궁경부암 백신접종에 대한 태도와 행동의도에 유의미한 영향을 주었는데, 즉 미래지향적 성향이 높을수록 자궁경부암 백신 접종에대해 호의적이고 접종을 받으려는 의도도 높다는 것이다. 더불어 두 개의 공분산변인(지각된 위험과 경제적 수준)은 자궁경부암 백신 접종 의도에 유의미한영향을 주는 것으로 나타났다.

Abstract

Applying the prospect theory, this study examined the effects of individual’s future-orientated mind set and message framing types on persuasive health campaign messages (anti-cervical cancer vaccination campaigns). 2(framing of outcome: loss-framed/gain-framed message) ×2(framing of probability: certain frame/uncertain frame)×2(individual's future-oriented mind set: high/low) between-group experiment was conducted. Covariate variables included one's perceived risk of a cervical cancer and income level. Results showed that one's intention to get an anti-cervical cancer vaccination became higher when loss-framed message was presented with uncertain probability. The prospect theory suggests that even if the same alternative is suggested, when the aspects of loss are emphasized, it is more effective to present expected outcome in an uncertain way. This paper also supported the theory. An individual's future-oriented mind set positively influences one's intention to getting the anti-cervical cancer vaccination and favorable attitudes toward the vaccination. Moreover, two covariate variables(perceived risk and income level) showed significant effects on intention to receiving the anti-cervical cancer vaccination. By focusing on the interactive effects of outcome-probability framing that have been neglected by previous research applying the prospect theory, this study tried to extend the theory, especially to health communication area. Also, the study aims to find the better combination of the two framing types for a health campaign messages. In addition, by adding an individual's psychological factor (future-oriented mind set), the research has broadened the range of the prospect theory.

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