기사 속 불평행동 소비자에 대한 상담사와 소비자의 인식비교: 상호지향성모델을 중심으로
Comparison of Perception towards the Complaining Consumer Described in a News Article: A Coorientation Approach of Call Center Workers and Consumers
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초록
소비자의 서비스 만족과 서비스 산업 종사자의 감정노동이 맞물리며 소비자 불평행동에 대한 두 집단 간 인식의 간극이 드러나고 있다. 이러한 상황은 기업을 대표해 소비자 문제 해결의 역할을 담당하고 있는 콜센터 상담사들에게서 더욱 극명하게 나타난다. 불만족한 고객은 개선을 요구하고 이 과정에서 발생한 부적절한 행동은 상담사들에게 상처를 남긴다. 소비자의 요구는 수용되고 해결되어야 하고 업무에 불만족한 상담사들은 이직하게 된다. 이때 발생되는 비용은 기업만의 몫이 아니다. 결과적으로 소비자에게 고스란히 돌아가게 된다. 이러한 맥락에서 본 연구는 상호지향성 모델을 통해 불평행동 소비자에 대한 상담사와 소비자의 정확한 인식을 살펴보고자 한다. 동일 주제에 대한 상호간의 인식을 파악하는 것이 현 상황을 올바르게 이해하고 좀 더 효율적인 커뮤니케이션을 할 수 있는 방안을 마련하는 데 기본이 될 것이다. 연구는 집단간 비교를 위해 소비자 상담이나 피해보상을 처리하는 상담사와 일반 소비자를 대상으로 진행하였으며 중립적으로 조작된 기사를 바탕으로 기사 속 불평행동 소비자에 대해 평가하도록 요청하였다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 기사에 나타난 소비자에 대한 객관적 평가는 다르게 나타났다. 상담사는 소비자보다 더 부정적으로 소비자를 평가하였다. 둘째, 두 집단 모두 자신과 상대 집단 간에는 커다란 인식의 차이가 있을 것으로 추측하였다. 그러나 이러한 주관적 인식의 차이는 소비자 집단에서 더욱 뚜렷하게 나타났다. 셋째, 상담사는 소비자를 정확하게 추측하고 있는 반면, 소비자는 상담사를 실제보다 더욱 부정적으로 추측하고 있었다. 이러한 상담사의 인식에 영향을 주는 변수들은 외재적 통제주체, 업무상 느끼는 시간적 압박, 감정소진 등이 있었으며 제3자 효과도 발생하였다. 다음으로 상담사가 느끼는 소비자와의 주관적 인식차이에 영향을 주는 변수들은 시간적 압박, 상사지원, 업무경력 등의 환경적 요소들이 주를 이루었다. 또한 연령, 연 가계소득, 상담 업무 분야 등의 인구통계학적 변수도 영향을 주었다. 특히 가전에 대한 불만행동을 다룬 기사였기 때문에 가전 분야 상담사들이 다른 분야 상담사들에 비해 소비자와의 인식 차이를 더욱 크게 느끼는 것으로 나타난 결과는 흥미롭다. 이러한 연구결과는 상담사와 소비자의 인식 차이를 정확히 파악하고 이에 따른 전략을 마련하는데 유용한 자료가 될 것이며 궁극적으로 소비자와 상담사의 긍정적 관계형성을 위한 시사점을 제공할 것이다.
Abstract
Consumers and service workers appear to increase the differences in evaluating consumer complaining behavior. The differences become more salient to call center workers who deal with the conflict between customer service and emotional labor as a representative of the company. In an increasingly service-oriented marketplace, call center workers should cope with entitled customers under the assumption of 'the customer is always right'. This kind of imbalanced power creates psychological damage and intention to quit to call center workers. Companies seem to pay the cost inccured to solve customers' problems and replace quit workers. Yet, consumers will take up the cost at the end. In this context, the study aims to understand the perceptional difference between consumers and call center workers when evaluating the complaining consumer in a news article. It will be conducive to more effective communication planning for long-term relationship building to identify the current perceptional status of the two groups. Based on the co-orientation theory, the current study is designed to compare the perception towards the complaining customer shown in a newspaper article between consumers and call center workers. The results indicate the three relationship of agreement, congruency and accuracy. First, each of the two groups's beliefs actually do not agree with the other. The two groups evaluate the issue(i.e., complaining customer) very differently. Consumers perceive the customer more positively than call center workers do. Second, each group imagines the other's interpretation of the issue and the two groups perceive they will disagree on the issue each other. However, the perceived level of disagreement is higher in the consumer group. Third, call center workers have an accurate perception of consumers' orientation toward the issue, while consumers do not have a correct estimate of call center workers' views. The paper also determine the factors influencing the call center workers' beliefs and their perceived disagreement with consumers. The findings show that locus of control, time pressure and burnout influence their perception towards the compalining customer. Call center workers also reveals the third-person effect that involves an evaluation of the influence on oneself, and the influence on others. They believe that their colleagues are more vulnerable to entitled customers. In addition, organizational factors rather than personal factors, such as time pressure and supervisor support affect their perceived gap between consumers and themselves in assessing the consumer's behavior in the article. Demographics such as age, annual household income and work field, also partially explain their disagreement with consumers. Interestingly enough, call center workers dealing with claims of electronics and appliances appear to be more sensitive to the space between consumers and themselves, because the customer in the article is complaining of a smartphone. This study will provide insight into what consumers and call center workers need to do for understanding each other, communicating their views of the issue they coorient to reach the consensus and agreement.
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