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기업 사회공헌 활동에 대한 CSR 실무자ᐨ언론인ᐨ소비자 간 인식 차이 연구: 상호 지향성 모델을 기반으로

Coorientational Analysis among CSR PractitionersᐨJournalistsᐨConsumers

양승준|우정화|배지양
한국PR학회 (Korean Academic Society For Public Relations)|2016.10|PR연구 (Journal of Public Relations)|제20권 제4호|pp. 44-82|DOI 10.15814/jpr.2016.20.4.44

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실무자consumerpractitionerCSR소비자언론인journalist사회공헌 활동동기 인식책임 인식상호 지향motive inferenceresponsibility perceptioncoorientation
주제분류신문방송학

초록

기업 사회공헌 활동을 둘러싸고 있는 주요 이해관계자인 사회공헌 활동 실무자, 언론인, 소비자들이 가진 인식과 그 차이를 구체적으로 알아보기 위해 상호 지향성 모델을 기반으로 객관적 일치도, 주관적 일치도, 정확도를 확인하였다. 또한 자신 및 타인의 인식에 대한 지각이 실제 태도 및 행위 의도에 어떤 영향을 주는지를 실증적으로 확인하였다. 그 결과, 소비자들은 실무자나 언론인이 생각하는 것보다 기업의 이기적인 동기에 대해 높은 인식을 하고 있는 것으로 나타났으며, 이러한 소비자의 인식을 실무자나 언론인들은 제대로 파악하지 못하고 있는 것으로나타났다. 또한 기업 사회공헌 활동에 있어 소비자들은 자신의 지각뿐 아니라 언론인의 인식에 대한 지각도자신의 태도나 행위 의도를 결정하는 데 반영하는 것으로 나타났다. 반면, 실무자들은 기업 사회공헌 활동을바라보는 소비자나 언론인의 인식을 활동에 제대로 반영하지 못하고 있는 것으로 나타나 기업 사회공헌 활동을 둘러싸고 있는 이해관계자들 사이에 발생하고 있는 오해의 근원이 무엇인지를 구체적으로 보여 주었다. 추가적으로 소비자, 실무자, 언론인 모두 향후 기업들이 윤리적 책임을 다해야 할 것이라 기대하고 있어, 앞으로 기업들은 자선적 활동뿐 아니라 윤리적 책임을 다하는 모습을 보여 주어야 할 것으로 예상된다.

Abstract

To analyze CSR(corporate social responsibility) practitioners’, journalists’, and consumers’ perceptional differences, this study adopted coorientational analysis, using agreement, congruence, and accuracy. Also, this study analyzed empirical relationships among their own perception, their inference about others’ perception, attitude toward corporations, and behavioral intentions. The results showed that consumers had higher level of selfish motives toward corporations, compared to CSR practitioners and journalists. However, practitioners and journalists didn’t perceive consumers’ perception exactly. Also, consumers reflected their perception toward journalists’ perceptions as well as their own perceptions in their attitude toward corporations and behavioral intentions. But, practitioners didn’t reflect consumers’ and journalists’ perceptions on their behavioral intention. And, consumers, practitioners, and journalists expected that corporations should fulfill ethical responsibility higher than present.

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