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논문KCI 등재

상호지향성 모델에 근거한 소비자와 상담사의 고객응대 커뮤니케이션에 대한 평가 비교

Difference in Evaluating Call Center Communication between Consumers and Call Center Employees

최종원|강두선
한국소비자학회 (Korean Society Of Consumer Studies)|2016.12|소비자학연구 (Journal of Consumer Studies)|제27권 제6호|pp. 47-77

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자아존중감self-esteem사전지식사회적 규범social normprior knowledge상호지향성 모델co-orientation model고객응대 커뮤니케이션call center communication
주제분류경제학

초록

소비자와 고객센터 상담사의 커뮤니케이션은 관계 개선이라는 공동의 목표를 가지고 있다. 그러나 그들이 처한 위치와 서로에 대한 인식이 달라 오히려 관계 악화라는 모순적 상황을 발생시킨다. 특히 고객 불만응대 커뮤니케이션은 기업을 대표하여 정해진 매뉴얼에 따라 메시지를 전달하는 공공 커뮤니케이션의 측면과 불만족한 고객을 일대일로 응대하면서 예상치못한 감정개입을 피할 수 없는 대인 커뮤니케이션의 측면을 모두 갖고 있어 상황을 더욱 어렵게 한다. 이때 가장 중요한 것은 소비자와 상담사의 정확한 인식을 확인하는 것이다. 먼저 현 상황을 이해하고 그 결과에 따라 효율적인 개선 전략을 수립할 수 있을 것이다. 이에 본 연구는 설득을 위해 서로에 대한 이해가 선행되어야 한다는 상호지향성 모델을 기반으로 소비자와 고객센터 상담사의 인식을 비교연구하고자 한다. 커뮤니케이션 기술관련 변수를 고객센터 커뮤니케이션 상황에 적용하여 각자 어떻게 평가하고 있는지, 또한 상대방은 어떻게 평가할 것으로 예측하는지 측정하였다. 연구 결과에 따르면 첫째, 소비자와 상담사의 고객응대 커뮤니케이션에 대한 평가는 유의미한 차이를 보였다. 소비자는 상담사보다 고객응대 커뮤니케이션에 대해 더욱 부정적으로 인식하였다. 둘째, 소비자와 상담사는 서로의 평가에 유의미한 차이가 있을 것이라고 예상하고 있었다. 소비자는 상담사가 스스로를 긍정적으로 평가하고 있을 것이라고 예상했고 상담사는 소비자가 고객응대 커뮤니케이션에 대해 부정적인 인식을 가질 것이라고 추측하였다. 셋째, 상담사는 소비자의 평가를 정확하게 추측한 반면 소비자는 상담사의 인식을 정확히 예상하지 못했다. 소비자의 예상보다도 상담사는 스스로를 더욱 긍정적으로 인식하고 있었다. 넷째, 소비자의 인식에 영향을 미치는 변수는 자아존중감, 사회적 규범, 나르시시즘 순이었다. 스스로를 존중하고 타인과의 관계를 중요하게 여기는 소비자일수록 상담사의 고객응대 커뮤니케이션을 더욱 긍정적으로 평가하고 있었다. 다섯째, 소비자가 인식하는 자신과 상담사와의 차이 또한 자아존중감과 사회적 규범의 영향을 받는 것으로 나타났다. 즉 이들 변수는 소비자의 긍정적 평가에 영향을 주는 만큼 잘못되고 있다고 생각되는 항목에 대한 평가도 객관적으로 할 수 있도록 돕고 있는 것으로 보인다. 마지막으로 소비자의 불평행동에 대한 사전지식이 소비자의 평가와 소비자가 인식하는 자신과 상담사와의 차이 모두에 영향을 주는 것으로 밝혀졌다. 인터넷보다 주변사람이나 TV 또는 직접 경험을 통해 얻게 되는 정보가 소비자의 인식에 더 많은 영향을 미치고 있었다. 본 연구는 상호지향성 모델을 소비자와 상담사라는 문맥에서 검증하여 일반화 분야를 확장시켰다는 점에서 학문적 의의를 찾을 수 있다. 또한 소비자나 상담사 연구에 있어 한 집단의 일방적인 시각만을 고려해온 기존 연구의 간극을 메꾸고자 노력하였다. 본 연구의 결과는 시의적으로 중요하게 여겨지는 소비자와 상담사의 커뮤니케이션 문제를 해결하는 데 실무적인 도움을 줄 수 있는 기초 자료가 될 것이다.

Abstract

Consumers and call center employees share the goal of improving relationship through communication. Ironically, however, the more they communicate, the worse their relationship is, due to the imbalanced power in communication. In particular, the dual characteristics of communication responding to the customer complaints make this situation worse. It is defined as public communication when call center workers deliver the messages based on the manual as a representative of a company. Yet, it can be claimed to be personal communication because call center employees experience unexpexted emotional intervention when communicating with customers. In this complex situation, it seems to be most important for improving relationship to accurately identify how call center communication is perceived from both perspectives. In this context, this study attempts to compare the perception towards call center communication between the two groups based on the co-orientation model which puts priority on the mutual understanding of the current status for persuasion. By applying the variables of communication technique into call center communication, it will determine three aspects: 1)how they evaluate call center communication, 2)how much they perceive they will be different in evaluation, and 3)how well they predict each other's perception. The findings demonstrate that there is a significant difference in evaluating call center communication betwen the two groups. Consumers show comparatively more negative attitude towards call center communication. Seond, the two groups preceive their difference in evaluation. Consumers believe that call center workers will come up with higher scores in evaluation than theirs, while call center employees predict low scores from consumers. Third, call center workers predict consumers' perception well, while consumers do not accurately forecase the response from call center employees. Call center workers evalute themselves more positively than consumers perceive. Fourth, personal characteristics, such as self esteem, social norm and narcicism, affect consumers' evaluation of call center communication. People who have more confidence in themselves and put more emphasis on other's evaluation indicate more positive evaluation of call center communication. Fifth, perceived difference between the two groups by consumers is influenced by those personal variables too. It means that more confident and norm-oriented consumers objectively evaluate the difference between the two groups. Last, prior knowledge of consumers complaining behavior explains more negative evaluation and bigger perceived gap between the two groups. Channels to earn information play a role in enhancing the differences. Offline word-of-mouth has the greatest impact on the difference in evaluation. Academically, this study expands the generalizablity of co-orientation model into the relationship between consumers and call center workers. Practically, it bridges the gap of the extant literature that focuses on one-sided perspective when dealing with consumers or call center employees. The results will enable consumers, call center workers, companies and the government to recognize the current situation and establish more effective communication strategies for improving relationship.

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