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논문KCI 등재

악성행동을 바라본 일반소비자에 관한 연구: 조절초점의 조절역할을 중심으로

When General Consumers See a Jaycustomer’s Behavior: Focusing on Moderating Role of Regulatory Focus

박기경|이은영
한국소비자학회 (Korean Society Of Consumer Studies)|2016.10|소비자학연구 (Journal of Consumer Studies)|제27권 제5호|pp. 55-81

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공감empathyregulatory focus기업충성도조절초점소비자 불평consumer complaint악성소비자소비자 악성행동Jaycustomerconsumer problematic behaviorfirm loyalty
주제분류경제학

초록

악성소비자가 기업에게 미치는 부정적인 파급효과로 인해 악성소비자에 관한 연구는 최근 학계와 실무에서 공통적으로 관심을 받고 있다. 학문적으로는 악성행동의 유형분류나 악성행동에 대한 기업의 대처방식에 대한 연구들이 보고되고 있으나 다소 탐색적인 수준에 머물고 있다. 또한, 악성소비자 행동의 파급효과는 주로 일반소비자에게 미치고 있으나 악성소비자의 행동이 일반소비자에게 영향을 끼치는 심리적 과정과 그 결과로써 나타나는 기업에 대한 태도에 관한 연구는 거의 없었다. 이에 본 연구는, 악성소비자를 관찰한 일반소비자의 반응에 초점을 두어 기업 충성도에 미치는 영향을 탐구하고자 하였고, 일반소비자의 동기적 성향, 즉 조절초점 변수를 아울러 고려하였다. 가설 검정을 위해 3가지 실험을 수행하였는데, 전반적 실험은 모두 시나리오에 기반 하였다. 실험 1에서는 악성행동을 실험집단, 일반적인 불평제기행동을 통제집단으로 설정하여 악성행동 관찰이 일반소비자의 기업 충성도에 미치는 영향을 살펴보았다. 그 결과, 응답자들은 악성소비자가 악성행동을 보인 조건에서 불만행동을 보인 조건보다 기업 충성도가 더 높게 나타났다. 조절초점의 상호작용에 대해 예방초점의 경우, 악성행동이든 불만행동이든 기업충성도에 유의한 차이를 보이지 않았으나, 향상초점의 경우, 악성행동을 보인 조건에서 불평행동을 보인 조건 대비 기업충성도가 유의하게 높게 나타났다. 또한 이러한 결과는 악성소비자에 대한 공감정도가 매개됨을 알 수 있었다. 실험 2에서는 악성소비자의 악성행동이 일반소비자에게 미치는 피해정도에 관한 것으로, 악성소비자의 악성행동이 일반소비자에게 미치는 피해가 높으면, 피해가 낮은 집단에 비해 기업충성도가 낮게 나타났다. 조절초점과의 상호작용에 대해 예방초점 소비자들의 경우 본인들에게 미치는 피해 정도가 높은 경우, 낮은 경우 대비 기업충성도가 낮게 나타난 반면, 향상초점 소비자들은 피해 크기에 따른 기업충성도에 유의한 차이가 없었다. 마지막으로 실험 3에서는 악성소비자의 악성행동에 대한 기업의 대처 유형에 따른 일반소비자의 반응을 살펴보았다. 그 결과, 기업의 대처방식이 감정적(경청)일 때 보다 이성적(규정 제시)일 때에 일반소비자의 해당 기업에 대한 충성도가 높게 나타났다. 조절초점의 상호작용의 경우, 예방초점 소비자들은 기업의 대처방식 간 충성도에 차이는 나타나지 않았지만, 향상초점의 경우에는 이성적인 대처일 경우에 감정적인 대처에 비하여 기업충성도가 높게 나타났다. 본 연구는 악성소비자의 악성행동에 대한 일반소비자의 기업에 대한 반응을 살펴본 연구라는 점에서 학문적·실무적 의의를 지닌다.

Abstract

Since there exist negative side effects of jaycustomers' behavior to firms, researches on jaycustomers' behavior have gained focus from academia and fields. But previous studies were exploratory researches investigating the typology, reason and firm's managerial responses toward jaycustomers’ behavior. Therefore, hardly there were researches on the psychological process of general consumers who encounter jaycustomer’s behavior. This research investigates the responses of general consumers who encounter a jaycustomer's behavior. We conducted three studies which were based on scenarios. In study 1, as jaycustomer behavior was set as experimental group and general complaint behavior was set as control group, we investigated firm loyalty of general consumers' when they see a jaycustomer's behavior. For the interaction of regulatory focus, promotion focus revealed significantly higher firm loyalty at jaycustomer behavior group than ordinary complaint group but prevention focus didn’t reveal significant difference between jaycustomer behavior group and ordinary complaint behavior group. In Study 2, when the degree of damage of jaycustomer's behavior was high, firm loyalty of general consumers revealed lower than when the degree of damage of jaycustomer's behavior was low. For the interaction of regulatory focus, prevention focus revealed lower firm loyalty when the degree of damage of jaycustomer's behavior was high, but promotion focus did not reveal significant difference between high damage and low damage. In Study 3, general consumers’ firm loyalty was higher when firm's response to jaycustomer's behavior was rational than emotional. For the interaction of regulatory focus, prevention focused consumers did not reveal significantly different firm loyalty between the firm's managerial reactions but promotion focused consumers revealed higher firm loyalty when response was rational than when it was emotional. This research contributes by investigating the effect of jaycustomer’s behavior to general consumers encountering a jaycustomer.

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