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“나는 왜 남의 일에 분개 하는가”: 자아해석수준이 기업의 고객불량 행동 대응에 대한 소비자의 평가에 미치는 영향

Why am I Angry with Someone Else’s Problem?: The Effect of Self Construal Level on the Evaluation of Customer Dysfunctional Behavior

김지영|김영찬|이준섭
한국소비자학회 (Korean Society Of Consumer Studies)|2017.10|소비자학연구 (Journal of Consumer Studies)|제28권 제5호|pp. 93-113|DOI http://dx.doi.org/10.35736/JCS.28.5.4

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고객불량행동Self-construal독립적 자아해석정의로운 세상에 대한 믿음Belief in a just world상호의존적 자아해석기업 만족도Customer dyfunctional behaviorsCustomers' satisfaction toward firms
주제분류경제학

초록

본 연구는 최근 논의가 되고 있는 고객불량행동에 대한 기업의 대처방안과 관련하여 이를 지켜보게 되는 소비자들의 관점에 초점을 맞추어 기업의 대처수준이 기업에 대한 고객의 만족도 미치는 영향을 실험연구를 통해 고찰하였다. 고객불량행동과 관련하여 기존 연구에서는 고객의 불량행동을 직접 경험한 조직과 종업원의 관점에서 주로 연구가 진행 되어왔으나 본 연구에서는 서비스 현장에서 고객불량행동을 다른 매체를 통해 간접적으로 경험하게 되는 다른 소비자들 관점에서 살펴봤으며, 특히 이를 조절하는 요인으로 소비자의 자아해석 성향을 제시하였다. 연구결과, 소비자들은 고객불량행동에 대해 기업이 단호한 대처를 했을 경우, 상호의존적(vs. 독립적) 자아해석성향을 지닌 소비자에게서 기업에 대한 만족도가 높게 나타났고, 소극적인 대처를 했을 경우에는, 상호의존적(vs. 독립적) 성향을 소비자들에게서 기업에 대한 만족도가 더 낮게 나타났다. 이는 상호의존적 자아해석성향의 소비자들이 독립적 자아해석성향의 소비자들 보다 고객불량행동에 대한 기업의 대처에 대해 더욱 민감하게 반응한다는 것을 보여주는 결과이다. 또한 소비자들은 기업이 고객불량행동에 대해 단호한 대처와 해당 고객을 상대로 강력한 조치가 행해질 때, 정의로운 세상에 대한 믿음이 활성화 되고, 이는 결국 기업에 대한 만족도에도 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 고객의 불량행동에 대한 기업의 대처수준이 소비자의 기업에 대한 만족도에 영향을 미치는데 있어 소비자가 지각하는 정의로운 세상에 대한 믿음이 중요한 심리적 기재로서의 역할을 수행한다 할 수 있다. 본 연구결과는 서비스 기업의 고객불량행동 대응방안에 대한 포괄적인 이해와 실무적인 시사점을 제공해주고 있으며, 향후 추가 연구의 방향을 제시하고 있다.

Abstract

In the previous studies, the research of customer dyfunctional behavior has mainly investigated from the point of view of the organization and the employee who experienced dysfunctional behavior of customers. This study, however, focuses on the viewpoints of other consumers who will observe the corporate coping levels against the customer dysfunctional behavior. In addition, this study has investigated the moderating effect of self-construal level on the relationship between the level of firms' coping to other customers dysfunctional behaviors and consumer’s satisfaction toward company. This Study obtained the following results: First, we verified the moderating effect of self- construal level on the relationship between the level of firms' coping to other customers dysfunctional behaviors and consumer’s satisfaction toward company. To be specific, Individuals with high interdependent self-construals (vs. independent self-construal) had higher satisfaction toward company in the condition of firms respond more strongly to dysfunctional customers. However, Individuals with high interdependent self-construals (vs. independent self-construal) had lower satisfaction toward company in the condition of firms respond more weakly to dysfunctional customers. These results show that consumers with interdependent self-construal tend to respond more sensitively to coping with customers dysfunctional behaviors than consumers with independent self-construal. Second, when a company copes strongly to customers dysfunctional behaviors, belief in a just world is activated, and it has a positive effect on satisfaction toward company. Thus, between the level of firms' coping to other customers dysfunctional behaviors and consumer’s satisfaction toward company, belief in a just world can play an important mediator role.

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