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논문KCI 등재

기업의 부당행동이 유발하는 소비자의 부정적 감정과 보이콧 의사결정

A Target Company’s Offending Action Reduced Negative Emotions and Consumer Boycott Decision Making

윤성욱|신성연
한국소비문화학회|2017.12|소비문화연구 (Journal of Consumption Culture)|제20권 제4호|pp. 93-116|DOI 10.17053/jcc.2017.20.4.005

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부정적 감정적대감BoycottAnimosityNegative emotion보이콧기업의 부당행동지각된 보이콧 효과Offending behavior of companiesPerceived effectiveness of boycott

초록

본 연구의 목적은 소비자의 보이콧 의사결정에 영향을 미치는 변수들을 이해하는데 초점을 두고 있다. 이를 위해, 연구1에서는 기업의 부당행동 유형에 따라 소비자가 느끼는 부정적 감정의 차원에는 어떠한 차이가 나타나는지를 확인하고, 이 때 소비자의 부정적 감정이 기업에 대한 적대감을 통해 보이콧 참여의도에 미치는 영향력을검증해보고자 한다. 그리고 연구2를 통해서는 적대감의 수준이 보이콧 참여의도 미치는 영향력을 검증하고, 소비자들이 지각하는 보이콧의 효과가 보이콧 참여 의도에 어떠한 영향을 미치는지를 확인함과 동시에 적대감과 보이콧의 효과 두 변수 간의 상호작용을 통해 어떠한 결과가 발생하는지 알아보고자 한다. 연구1에서는 기업의 부당행동으로 인해 유발되는 부정적 감정은 사건의 유형에 따라 차이가 있으며, 부정적 감정은 기업에 대한 적대감을 높이고 궁극적으로 보이콧 참여의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 연구2에서는 기업에 대한 적대감의 수준에 따른 보이콧 참여의도에는 차이가 있는 것으로 확인되었다. 그리고 소비자가 지각하는 보이콧 효과의 크기 역시 보이콧 참여의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 적대감과 보이콧 효과 두 변수 간에는 유의미한 상호작용 효과가 발견되었다. 이러한 연구 결과를 바탕으로 본 연구의 결론에는 소비자의 보이콧 의사결정과정의 이해에 기여할 수 있는 학문적 논의를 제시하고, 기업 또는 보이콧주체를 위한 실무적 시사점을 제공하고 있다.

Abstract

The purpose of this research is to examine the effects of consumers’ negative emotions toward a target company on their boycott decisions. First, study1 examined the effects of negative event type(immoral vs. incompetent) on consumers’ emotion, and the causal relationship between negative emotion(anger) and consumers’ animosity toward a target company was also identified. Second, the effects of the level of the consumers’ animosity toward a target company(high vs. low) and the consumers’ perceived effectiveness of a boycott(high vs. low) on their intention to participate in a boycott were investigated. Further, the interaction of the level of the consumers’ animosity toward a target company and the consumers’ perceived effectiveness of a boycott on consumers’ intention to participate in a boycott was also examined in study 2. The scenario based survey was conducted to collect data from the undergraduate students. The results of study1 show that the respondents who were exposed to the company’s immoral event recorded higher score on their anger than those who were exposed to the company’s incompetent event. The results also revealed the causal relationship between negative emotion(anger) and the respondents’ animosity toward a target company. Consequently, the positive relationship between the two variables was founded. The results of study2 indicate that the level of the animosity and the perceived effectiveness of a boycott positively affect respondents’ boycott intention. Further, the interaction between the animosity and the perceived boycott effectiveness was significant on consumers’ boycott intention.

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