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MZ세대 소비자의 불매운동에 대한 연구: 침묵의 나선이론을 중심으로

Boycott Attitudes and Intentions among Gen Z and Millennial Consumers: Focusing on the Spiral of Silence Theory

이진명|남영운|유서영
한국소비자학회 (Korean Society Of Consumer Studies)|2023.12|소비자학연구 (Journal of Consumer Studies)|제34권 제6호|pp. 197-221

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불매운동boycott의견표명침묵의 나선이론spiral of silence theoryMZ세대 소비자노동인권 침해MZ consumerslabor rights violationsexpressing opinions
주제분류경제학

초록

최근 주요 소비층으로 떠오른 MZ세대는 윤리적 가치와 공정성에 민감하게 반응하며, 노동인권을 침해한 기업에대해 불매운동으로 의견을 표명한다. 나아가, 해당 이슈에 대하여 타인과 의견을 교류함으로써 불매운동 참여를 결정하기도 한다. 본 연구에서는 MZ세대 소비자의 노동인권 침해 기업에 대한 불매운동 참여의도를 설명하고자 침묵의나선이론에서 제시하는 지각된 의견지지와 고립의 두려움의 영향을 검증하였다. 또한, 소비자 불매운동 관련 요인인소비자 효능감, 이타적 가치, 안전 지향성의 영향을 확인하였다. 나아가 지각된 의견지지, 고립의 두려움과 불매운동참여의도 간 관계에서 사회적 평가 민감도가 갖는 조절효과를 검증함으로써 MZ세대의 특성을 반영하고자 하였다. 본 연구를 위해 만 20세~39세에 해당하는 성인 소비자 601명을 대상으로 데이터를 수집하였으며, STATA SE 17 프로그램을 사용하여 요인분석 및 신뢰도 분석, 기술통계, 상관관계 분석, 위계적 회귀분석을 시행하였다. 분석 결과, 침묵의 나선이론 변수 중 지각된 의견지지가, 소비자 불매운동 관련 요인 중 소비자 효능감과 안전 지향성이 노동인권 침해 기업에 대한 불매운동 참여의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 사회적 민감도의 조절효과는 유의하지 않은 것으로 확인되었다. 본 연구는 MZ세대 소비자의 불매운동 참여 행동에 관한 이해를 증진하고, 침묵의 나선이론을 적용하여 소비자의 시장참여 행동을 설명하였다는 점에서 의의를 갖는다. 이를 통해 시장에서 소비자의 의견을 반영시킬 권리의 중요성을 강조하고 나아가 소비자주권을 강화하는데 기여하기를 바란다.

Abstract

Generation MZ, which has recently emerged as a mainstream consumer group, is sensitive to ethical values and fairness, actively expresses opinions on boycotting companies that violate labor rights, and is influenced by each other. This study examined the effects of the boycott- related factors of consumer efficacy, altruistic values, and safety orientation, as well as the Silent Spiral Theory variables of perceived opinion support and fear of isolation, on the intention to participate in boycotts against labor rights violators. We also examined the moderating effect of social evaluation sensitivity on the relationship between perceived opinion support and fear of isolation and boycott participation. Data were collected from 601 adult consumers aged 20-39. Factor analysis, reliability analysis, descriptive statistics, correlation analysis, and hierarchical regression were conducted using the STATA SE 17 program. The results showed that perceived opinion support among the silent spiral theory variables and consumer efficacy and safety orientation among the boycott-related factors had significant effects on the intention to participate in boycotts against labor rights violators. The significance of this study is that it enhances the understanding of boycott participation behavior of MZ consumers who value ethical values and fairness, and applies the spiral of silence theory to explain their market participation behavior. We hope that this study will serve as a basis for strengthening consumer sovereignty by realizing the right of MZ consumers to express their individual opinions in the market.

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